Blog
21 lipca 2020

7 powodów, dla których twój program lojalnościowy powinien mieć system poleceń

Współczesny konsument jest trudny do uchwycenia przez markę. Jest wyzwaniem. Lubi swobodę, niezależność podejmowania decyzji, ma ograniczone zaufanie do prowadzonego przez firmy marketingu, jest znużony szumem komunikacyjnym. Wielokrotnie dowodziliśmy, że programy lojalnościowe są skutecznym sposobem dotarcia do odbiorców. Odpowiednio przemyślane narzędzia, odpowiadają na ich rzeczywiste potrzeby, budując jednocześnie wolumen sprzedaży.

Posiadanie programu lojalnościowego to jednak nie wszystko. Aby mógł pełnić swoją rolę, klienci muszą nie tylko wiedzieć o jego istnieniu, ale czuć się zachęceni do skorzystania z niego. Czyżbyśmy zatem zataczali koło i wracali do klasycznych działań marketingowych? Otóż, niekoniecznie.

Zachowania współczesnych konsumentów

Obserwując współczesnego konsumenta (a nawet siebie samych) dość łatwo zauważyć można pewne schematy zachowań, które stale się powtarzają, a ich wykorzystanie przynosi markom korzyści.

Ludzie od zawsze wpływali na zachowania innych ludzi. A najskuteczniejsze są w tym osoby, którym ufamy lub podziwiamy – rodzina, przyjaciele, bliscy. Marketing zbudowany na mechanizmie organicznych rekomendacji jest uważany za jedną z najskuteczniejszych strategii promocji. Tym bardziej, że współczesne, sieciowe kanały komunikacji ułatwiają nam wymienianie się informacjami. Wystarczy wkleić link, napisać parę słów… i gotowe!

Dzisiaj spróbujemy Was przekonać, dlaczego programy lojalnościowe i systemy poleceń (rekomendacji) muszą iść w parze.

  1. Ufamy wybranym osobom

Bez względu czy mówimy tutaj o rodzinie, przyjaciołach czy bliskich znajomych – chętniej słuchamy, co mają nam do powiedzenia i z reguły ufamy ich rekomendacjom. Badania Nielsen potwierdzają, że dzieje się tak w 92% przypadków.

Biorąc także pod uwagę fakt, że użytkownicy nagminnie korzystają z ad blocków – istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że o Twoim programie lojalnościowym dowiedzą się od swoich znajomych niż z płatnej reklamy w sieci.

  1. Łatwość dystrybucji informacji

Social media są obecnie doskonałym nośnikiem komunikacji. Wygoda, szybkość i łatwość udostępniania wiadomości czy linków zachęca do dzielenia się nimi ze swoim otoczeniem. Implementacja w twoim programie lojalnościowym rozwiązania bazującego na generowaniu dedykowanego linku i share’ingu w social media, też nie powinno stanowić żadnej trudności.

Analizy z ostatnich lat wyraźnie pokazują, że ponad 60% konsumentów dowiaduje się o markach, produktach i ofertach poprzez media społecznościowe, a ponad 70% osób dowiaduje się mimowolnie o wrażeniach z używania konkretnych produktów, po prostu obserwując tablice swoich znajomych.

  1. Brak firmy w komunikacji

Nie od dziś wiadomo, że konsumenci traktują reklamy i komunikację marketingową z pewnym dystansem. Zupełnie inaczej podchodzą do tego co mówią „normalni” użytkownicy. Badania Olapic pokazują, że 76% ankietowanych uważa za taką komunikację za bardziej szczerą i godną zaufania.

Co ciekawsze na bardzo podobnej zasadzie działa fenomen internetowych influencerów – stanowią oni swego rodzaju syntezę „normalnych” użytkowników z idolami. Powoduje to, że konsumenci ufają ich rekomendacjom, mimo ich dość mocnego powiązania z działaniami marketingowymi firm.

  1. Dobrowolność i gratyfikacja

Udostępnienie narzędzi w ramach systemu poleceń nie jest równoznaczne z wywieraniem presji na uczestnikach programu lojalnościowego. Mogą skorzystać z niego, kiedy uznają to za stosowne; kiedy uznają, że ktoś z ich znajomych będzie chciał w nim także uczestniczyć.

Oczywiście, rekomendowanie powinno być nagradzane – dodatkowymi punktami na koncie użytkownika, odblokowaniem specjalnej półki nagród itd., jednak dopiero w momencie, kiedy osoba z linku referencyjnego zarejestruje się w systemie. Zapobiegnie to nadużyciom ze strony klientów. Co więcej, system poleceń nie musi działać na zasadzie wydarzeń jednorazowych. Można nagradzać polecającą osobą za każdym razem, gdy polecona osoba np. dokona zakupów lub wykona premiowaną akcję. W ten sposób jesteś w stanie budować długofalowo zaangażowane audytorium.

Nade wszystko, na co wskazuje wiele badań i analiz rynkowych, jako konsumenci lubimy być doceniani przez nasze ulubione marki. Nasz poziom zaangażowania i zaufania rośnie wtedy dynamicznie. Coraz ciężej jest podjąć decyzję o odejściu od marki do konkurencji, natomiast łatwiej o dokonaniu następnych zakupów. Połączenie to z personalizowaną komunikacją, ekskluzywną nagrodą powoduje pozytywną ekscytację. To szansa jakiej nie może zmarnować twoja marka.

  1. Uczestnicy programu to ambasadorzy twojej marki

Budując i nagradzając zaangażowanie w systemie poleceń pośród dotychczasowych uczestników, czynisz z nich ambasadorów marki. Doceniając ich wysiłek sprawisz, że na swój sposób będą czuć się jej częścią – co przełoży się na ich entuzjazm i chęć wspólnego budowania sukcesu.

Co więcej, wykorzystując mechanizm poleceń, koszt pozyskania nowego klienta będzie znikomy w porównaniu do tego, który poniósłbyś przy użyciu klasycznej reklamy, a efekty potencjalnie lepsze. Szczególnie widoczne jest to w programach, gdzie nagrodami są zniżki lub dodatkowe punkty w programie. W takich przypadkach wskaźniki ROI potrafią być naprawdę imponujące.

Poza tym pozostaje jeszcze kwestia dopasowania. Twój klient zna Twoją markę lepiej niż osoba, która z niej nie korzysta. Zna też lepiej swoich znajomych niż ty. Dlatego wie, kto może być nią zainteresowany.

  1. Barometr jakości programu lojalnościowego

Współczesny klient jest osobą wybredną. Ma też wysoką świadomość konsumencką. Obie te rzeczy przekładają się na to, że wybiera dla siebie najlepsze, najbardziej atrakcyjne, w jego odczuciu oferty. Dokładnie takie same będzie polecał innym. Łatwo poleca się i korzysta z czegoś wartościowego. W związku z tym duży napływ nowych klientów przychodzących z linków referencyjnych może świadczyć, iż twój program i oferta są cenione pośród klientów. Z kolei małe nimi zainteresowanie może być sygnałem do wprowadzenia zmian.

  1. Klienci z polecenia są bardziej wartościowi

Przyczyna jest bardzo prosta. Z reguły osoby, które trafiają do ciebie z linków polecających zostali już poinformowani o korzyściach płynących z uczestnictwa w programie lojalnościowym przez swoich znajomych. Zatem proces ich przekonania jest prostszy, a wdrożenie szybsze. Automatycznie – kredyt zaufania i chęć uczestnictwa wyższe. Badania przeprowadzone m.in. przez Christophe Van den Blute, profesora marketingu w Wharton, pokazały, że klienci z polecenia w 18% przypadków chętniej pozostawali z marką.

Dlaczego mechanizm poleceń działa?

Przede wszystkim każda ze stron uczestniczących w procesie zyskuje określone korzyści. Osoba polecająca jest nagradzana przez ciebie za zaangażowanie. Polecany klient dołączając do programu lojalnościowego osiąga określone profity. Z kolei ty zyskujesz nowego użytkownika przy minimalnych nakładach finansowych. Mamy tu z sytuacją „win:win:win”.

Poza tym w całym procesie ukryte zostają czynniki marketingowe i sprzedażowe, które zniechęcają konsumentów do działania. Nadawcą komunikatu nie jest marka, ale „normalny” użytkownik, czyjś znajomy, do którego ma się większe zaufanie. Nie ma tutaj nachalnej sprzedaży ani nagabywania. Program lojalnościowy poleca i korzysta z niego kto chce. Nie istnieje tutaj żaden przymus, natomiast w pełni funkcjonuje motywacja w postaci określonych profitów.

I w końcu systemy poleceń jako narzędzie marketingowe omijają zazwyczaj typowe bariery i ograniczenia – szum komunikacyjny, ślepotę banerową czy ad blocki. A dzięki temu, komunikacja oraz promocja stają się po prostu widoczne dla odbiorców.