Blog
16 czerwca 2020

Programy lojalnościowe w czasach koronawirusa – jak zmieniają się zachowania konsumenckie?

W niespodziewany sposób dotknęła nas globalna pandemia COVID-19. Praktycznie z dnia na dzień odbiła się nie tylko na naszym codziennym życiu, ale i na biznesie. Firmy gwałtownie podejmowały kroki – zawieszając działalność, zwalniając pracowników i ograniczając własną aktywność.

Jednak nie wszystkie firmy podążały tą samą ścieżką. Wiele z nich zaczęło działać wręcz odwrotnie – wzmacniając komunikację z klientami. Dynamicznie zmieniły się postawy konsumenckie i wzorce zachowań. Firmy te zrozumiały, że czas kwarantanny to moment, kiedy zaufanie i lojalność klientów zostają wystawione na ogromną próbę.

Niepewność i strach były w pierwszych tygodniach dominującymi uczuciami. Firmy, które wyszły naprzeciw klientom, stawiając ich emocje i potrzeby na pierwszym miejscu, zyskały ogromną szansę na zbudowanie kredytu zaufania. Pokazały, iż mimo trudnych okoliczności, odbiorcy mogą na nie liczyć.

Po przeciwnej stronie, przedsiębiorstwa, które się wycofały bardzo szybko mogą tracić klientów, a sam powrót na rynek, będzie utrudniony. W takich okolicznościach na znaczeniu nabiera utrzymanie i wzmacnianie przywiązania klientów, a rola programów lojalnościowych, staje się większa niż dotychczas.

 Lojalność a niepewność

Niepewność – finansowa, zdrowotna, zawodowa – tłumi lojalności klientów. Przywiązani do Twojej marki klienci pozostaną jej prawdopodobnie wierni, ale… mogą przestać wydawać pieniądze, oszczędzając je na jeszcze „czarniejszą” godzinę.

Po wybuchu pandemii i ogłoszeniu kwarantanny, klienci rzucili się do sklepów robiąc zapasy spożywcze i środków czystości. Potem ludzie zamknęli się w domach, ograniczyli kontakty i podróże. Długofalowa kwarantanna sprawia jednak, że lęki maleją z czasem. Nawet najbardziej wytrwali zaczynają się po prostu nudzić. Mieliśmy już okazję obserwować drugą fazę, kiedy cyfrowa rozrywka zanotowała historyczne wzrosty użytkowników. W momencie kiedy zostaną złagodzone zasad kwarantanny, ruch w dużej mierze przeniesie się z powrotem na zewnątrz. Jednocześnie sporo specjalistów wskazuje na drugą i kolejne fale epidemii. Cały cykl ma dużą szansę się powtórzyć.

W całym tym procesie nie ma idealnego momentu dla wzmocnienia pozycji Twojej marki. Musi istnieć, działać i budować lojalność klientów przez cały czas. Dlatego programy lojalnościowe są w tym zakresie doskonałym rozwiązaniem. Dostępne stale online, jako:

  • narzędzie do stałej komunikacji
  • sposób na angażowanie uwagi
  • forma dostarczenia swego rodzaju cyfrowej rozrywki – chociażby poprzez mechanizmy grywalizacji czy konkursów
  • sposób na podtrzymanie sprzedaży,
  • oferta atrakcyjnego katalog nagród poszerzonego np. o nowe, niezbędne w czasach pandemii produkty lub rozrywkę cyfrową.

 Wczoraj i jutro

Nikt nie wie, jak będzie wyglądał postpandemiczny świat. W jakiej kondycji wyjdzie z kryzysu gospodarka. Wiele osób spodziewa się recesji, wysokiego bezrobocia czy problemów finansowych. Nie można wykluczyć takich scenariuszy, trzeba się zatem na nie przygotować.

Ponownie programy lojalnościowe mogą odegrać dużą rolę w utrzymaniu klientów. Możliwie, że wymagać będą jednak pewnej reorganizacji - obniżenia progów punktowych, nagradzania za mniejsze aktywności czy oferując dodatkowe bonusy.

Rozwiązań może być wiele. Kluczowe jest, aby pokazać użytkownikom, że Twoja firma rozumie ich sytuację i jest wdzięczna, że z nią pozostali. W rzeczywistości chodzi jednak o wzajemną pomoc w wyjściu z kryzysu. Jeśli Ty im pomożesz, zostaną z Tobą i będą korzystać z Twojej oferty.

Z przyszłością nagród w programach lojalnościowych wiąże się jeszcze jedno ryzyko i ograniczenie. Pandemia to problem globalny. Pomijając już sam fakt kwarantanny, wiele osób dobrowolnie, wcześniej poddało się ograniczeniu wychodzenia z domu. Podróż dalsza niż do sklepu czy pracy, wywołuje niepokój. Wycieczki zagraniczne to obecnie niemal zupełnie „wymarły” temat.

Taki stan rzeczy utrzyma się długo i nie skończy zanim nie pojawi się powszechnie dostępne lekarstwo na COVID-19. A nawet wtedy, silnie zakorzenione wspomnienia i niepokój sprawią, że klienci raczej niechętnie będą myśleć o wyjeździe. Jak może wpłynąć to na programy lojalnościowe?

Z jednej strony mamy np. wyjazdy incentive, których popularność, jako głównej nagrody w programach motywacyjnych dla pracowników jeszcze do niedawna rosła dynamicznie. Z drugiej, jedną z najbardziej pożądanych nagród w komercyjnych programach była wycieczka zagraniczna. Tak było do początku pandemii, a od tamtego momentu wszystko się zmieniło. Co prawda nikt nie jest w stanie przewidzieć przyszłości, ale w naszej ocenie minie jeszcze bardzo dużo czasu, zanim klienci podejmą ryzyko podróży, a turystyka stanie na nogi. W związku z tym przed firmami staje niemałe wyzwanie. Konieczne jest znalezienie innych nagród odpowiadających randze wycieczek. Co więcej, nagród, które powinny zostać dostarczone na adres domowy klientów.

 Zadbaj o swoich najbardziej lojalnych klientów

Nie jest wykluczone, że także Ty staniesz przed wyborem podyktowanym sytuacją finansową do ograniczenia działań. Pamiętaj, że ostatnią grupą, która zostanie nimi dotknięta, to Twoi najbardziej lojalni odbiorcy. Zgodnie z zasadą Pareto, 20% klientów generuje 80% zysków. Jednak im dłużej będziesz w stanie utrzymać wszystkich klientów tym lepiej.

Zastanów się także, czy możesz im świadczyć jakieś dodatkowe usługi? Może bezpłatna dostawa produktów do domu? Większe zniżki? Wydłużone terminy płatności? Albo produkty spoza głównego asortymentu –niezbędne, a czasem trudno dostępne - np. maseczki, środki dezynfekujące?

Warto także rozważyć bardziej wirtualne formy gratyfikacji – jak np. wydłużenie ważności punktów na koncie czy ważności samego konta, możliwość zdobywania darmowych punktów za określone aktywności w czasie trwania kwarantanny itp.

Błyskawiczne działania w tym zakresie podjęły przykładowo firmy z jednej z najbardziej poszkodowanych branż – Qantas i Virgin, które nie tylko wydłużyły statusy swoich klientów o 12 miesięcy, ale samo Virgin dodatkowo nagrodziło 3 najwyższe poziomy użytkowników. Podobnie sieć hoteli Hilton – zamroziła wygasanie ważności punktów na kontach swoich klientów.

Komunikuj się na bieżąco

W obecnej sytuacji konsumenci poszukują zapewnień o „normalności” sytuacji oraz bezpieczeństwie. Co to oznacza? Przede wszystkim potrzebę stałej komunikacji.

Jeśli Twoja marka wykorzystywała np. social media – nie przestawaj tych działań. Wysyłałeś regularnie mailing lub wiadomości w ramach programu lojalnościowego – kontynuuj. Daj znać swoim klientom, że Twoja marka ma się dobrze i mogą na nią liczyć. Stwórz dla nich ostoję „spokoju i normalności” w tym niepewnych czasach.

Informuj koniecznie o nowych procedurach mających zwiększyć ich bezpieczeństwo czy jakichkolwiek innych zmianach w organizacji pracy. Powinni jak najszybciej dowiedzieć się np. o wydłużonych terminach realizacji zamówień, a towary, których nie masz na stanie powinny być wyraźnie oznaczone lub w ogóle usunięte z oferty.

Jednym z aktualnych trendów komunikacyjnych jest wzajemna pomoc, wsparcie dla lekarzy i służb medycznych. Każdy chciałby pomagać, ale często, jak najmniejszym kosztem. Trudno zdecydować się na ryzykowanie własnego życia i zdrowia, czy darowizny, kiedy samemu jest się w ciężkiej sytuacji. Wiele firm stanęło na wysokości zadania, znajdując doskonałe rozwiązanie. W swoich programach lojalnościowych dodali dodatkową opcję w katalogach nagród – „podaruj swoje punkty dla szpitali”. Dzięki tej pozornie drobnej funkcji, klienci mogli oddać część zgromadzonych punktów na szczytny nie nadwyrężając jednocześnie domowego budżetu. A jednocześnie sama marka w ich oczach stała się odpowiedzialna społecznie.

 Podsumowanie

Czasy pandemii nie są dla nikogo łatwe. To konieczność podejmowania trudnych decyzji, lęku i niepewności o jutro. Pamiętajmy jednak, że nie jest to pierwszy kryzys, z jakim mamy do czynienia. Nie zapominajmy o kryzysach gospodarczych z ubiegłych lat. Co więcej, wbrew pozorom, aktualna sytuacja nie jest najgorszą, jaka mogła się wydarzyć. W przyszłości z pewnością staniemy przed niejednym wyzwaniem.

To czas próby – umiejętności adaptacji do dynamicznie zmieniających się okoliczności i współtworzenia społeczności. To czas testu lojalności klientów, a jednocześnie okazja do gromadzenia doświadczeń oraz wyciągania wniosków. Z życiowej lekcji, którą aktualnie odbieramy, musimy wyciągnąć dla siebie jak najwięcej.