TRENDY 2020: Czy poziomy użytkowników w programach lojalnościowych zwiększają ich skuteczność?

Czy dywersyfikacja użytkowników w programach lojalnościowych, na „lepszych i słabszych” ma biznesowe uzasadnienie? W jaki sposób odbija się to na ewolucji lojalności wobec marki czy firmy? Czy rzeczywiście coraz popularniejszy trend dzielenia użytkowników na poziomy zaawansowania ma sens?

Jeden z podstawowych mechanizmów lojalności przewiduje współdziałanie w celu osiągnięcia obopólnych korzyści. Firma liczy na zyski, z kolei wierny klient na konkretne gratyfikacje. Nie trudno jednak wyobrazić sobie sytuację, w której osoba korzysta z programu lojalnościowego, robi to jednak bardzo okazjonalnie. Taka sytuacja jest tylko połowicznie zadowalająca dla firmy. Oprócz przywiązania, konieczna jest jeszcze częstotliwość działania.

Jedną z metod mających zaradzić takiej sytuacji jest różnicowanie uczestników programu pod względem zaangażowania. To rozwiązanie staje się coraz popularniejsze na całym świecie.

Psychologiczne aspekty tierowego programu lojalnościowego

W Motivation Direct od dawna mamy świadomość kluczowej roli dywersyfikacji użytkowników w budowaniu zaangażowania. Przede wszystkim pozwala utrzymywać ich w „ciągłym ruchu”. Otwarte i jednopłaszczyznowe programy sprawiają, że łatwo „stanąć w miejscu”. Takie osoby dokonują od czasu do czasu zakupów, gromadzą punkty, sporadycznie wymienią je na nagrody z katalogu. Z czasem mogą w ogóle zapomnieć o udziale w programie lojalnościowym).

Awans w hierarchii programu oddziałuje na uczestników psychologicznie. Stawia przed nimi cel, do którego można dążyć. Wejście na kolejny poziom wiąże się z reguły z lepszymi nagrodami, większymi rabatami, ale także z satysfakcją. Chcąc zatrzymać i aktywizować klienta w programie, należy pozwalać mu piąć się po szczeblach zaawansowania i uzyskiwać bardziej wartościowy status. W ten sposób buduje się w nim przekonanie, że jest coraz bardziej rozpoznawalny i wyróżniony przez markę, a także zacieśniane są relacje. Zdobycie nowego poziomu, motywuje do sięgnięcia po kolejny.

Poziomy użytkowników jako część grywalizacji w programach Motivation Direct

Awans na kolejne poziomy, to jeden z typowych mechanizmów grywalizacji wykorzystywanych w projektach Motivation Direct.

Tak działa stworzony przez nas Fitfighters (program dla sieci klubów i siłowni CityFit). Osoby uczestniczące w programie poprzez określoną aktywność i realizację zadań gromadzą punkty. Dzięki nim mogą awansować na kolejne poziomy i odblokować lepsze nagrody.

Wydawać się może, że dla „sportowców – amatorów” naturalnym motywatorem są mechanizmy rywalizacji i awansu. W rzeczywistości jednak działają na szerokie spektrum użytkowników. Pokazuje to dobitnie inna z naszych realizacji – Elektroklub. To program partnerski trzech marek – Schneider Electric, Signify, NKT. Nowa odsłona platformy, oprócz wielu unowocześnień, oferuje użytkownikom trzy poziomy zaawansowania i związane z nimi nagrody.

Nowa platforma spowodowała nie tylko reaktywację dotychczasowych uczestników programu, ale i pozyskanie nowych. Elektroklub w obecnym kształcie posiada kilka tysięcy aktywnych uczestników z bardzo specyficznej branży, a przede wszystkim z sektora B2B. Podział na progi punktowe wyraźnie zwiększył zaangażowanie użytkowników.

Jak działają poziomy użytkowników w programach lojalnościowych?

Na zakończenie przyglądnijmy się aspektom, na które oddziałują bezpośrednio omawiane mechanizmy:

1. Poczucie bycia lepszym od innych. To silna potrzeba zakorzeniona głęboko praktycznie w każdym z nas. Wyższy poziom, to potwierdzenie zaangażowania, osiągnięć, poświęcenia. Coś z czego można być zadowolonym i co daje poczucie przynależenia do węższej, bardziej ekskluzywnej grupy.
2. Odpowiednie nazwy poziomów. Zabawne, poważne, hermetyczne – nazwy poziomów powinny być dopasowane do profilu klientów. Ten tylko pozornie mało znaczący detal, ma duże znaczenie w budowaniu samoświadomości użytkowników i podkreślania ich pozycji w hierarchii programu lojalnościowego.
3. Efekt zdobytej wartości. Jako uczestnicy programu lojalnościowego lubimy porównywać się z innymi. Pozwala to lepiej odczuwać, korzyści, które przyniósł awans na wyższy pozom. Dzięki temu wiemy do czego dążymy, a to z kolei motywuje do działania. Aby wykorzystać ten mechanizm w pełni, warto dobrze zwizualizować poszczególne poziomy i wiążące się z nimi gratyfikacje.
4. Płatne poziomy w programach lojalnościowych. Jak pokazuje Amazon, współcześni konsumenci są gotowi płacić za udział w programie lojalnościowym, jeśli idzie za tym bardziej dopasowana i atrakcyjniejsza oferta niż w przypadku bezpłatnego dostępu. Dlaczego tak się dzieje? Zazwyczaj korzyści otrzymujemy w tym samym momencie, bez potrzeby czasochłonnego zbierania punktów. Po drugie, większa aktywność wiąże się z tym, że nie chcemy, aby wpłacone pieniądze się zmarnowały. Jeśli już za coś zapłaciliśmy, chcemy wykorzystać to maksymalnie.
5. Personalizowana komunikacja. Dywersyfikacja użytkowników pozwala na prowadzenie ciekawszej, bardziej oryginalnej, dedykowanej i angażującej komunikacji. Poza tym osiągnięty przez użytkownika poziom świadczy o jego zaangażowaniu. Skoro ktoś dotarł do tego miejsca, możesz śmiało przyznać mu najlepsze nagrody czy duże zniżki, a przede wszystkim wyrazić uznanie. Z kolei osoby na średnich poziomach, możesz angażować do zdobywania kolejnych punktów.

Podsumowanie

Poziomy zaawansowania to uniwersalny mechanizm, z powodzeniem wdrażany w programach lojalnościowych dla klientów B2C, jak i B2B. U samych jego podstaw leżą czynniki behawioralne i motywujące, które zapewniają jego skuteczność. Odpowiednio ukierunkowana i pobudzona uwaga klientów pozwala budować prawdziwą lojalność – pełną aktywności, zaangażowania i obustronnych korzyści. Z kolejnego wpisu dowiesz się czym jest system ocen obywateli w Chinach a także, które jego elementy można wykorzystać budując program lojalnościowy.