Blog
25 sierpnia 2020

Czy programy lojalnościowe mogą się czegoś nauczyć od systemu oceny obywateli w Chinach?

Utopijne wizje idealnego świata towarzyszą ludzkości od wieków. Praworządność obywateli, zaangażowanie społeczne, realizacja stawianych celów – to idylliczne obrazy, których realizacja wymaga jednak odpowiedniego systemu oceniania… swego rodzaju programu lojalnościowego dla obywateli.

Kontrowersyjnym przykładem takiego rozwiązania jest tutaj system oceny wiarygodności obywateli funkcjonujący od niedawna w Chinach, w ramach którego jednostki podlegają „społecznemu ratingowi”. Inwigilacja czy świetne narzędzie motywacyjne? Budowanie odpowiednich postaw czy współczesne niewolnictwo?

Zbieżność założeń chińskiego rozwiązania oraz programów lojalnościowych na całym świecie jest zadziwiająco duża. Wpływanie na zachowania „odbiorców”, systemy nagród (i kar), chęć kreowania odpowiednich postaw wobec marki / aparatu rządzącego, budowanie zaangażowania. Skoro podobieństw jest tak dużo, może warto sprawdzić, czy można nauczyć się czegoś od systemu, który kontroluje miliony ludzi?

Chiński system oceny wiarygodności obywateli – wzór czy antywzór?

Na wstępie warto pamiętać o tym, że nie wszystkie informacje podawane w kontekście systemu są w pełni zgodne z prawdą. Wiele osób z pewnością kojarzy nagłówki, mówiące o tym, że ponad 23 mln Chińczyków nie mogło kupić biletów na samoloty i kolej. Media przedstawiały to jako kara za posiadanie niskiej oceny społecznej. Odwołując się jednak do opinii Alicji Bachulskiej, autorki raportu „Rozwój systemu oceny wiarygodności społecznej w ChRL”, ograniczenia dostępu do dóbr luksusowych (jakim w Chinach jest podróżowanie) wynikały z faktu łamania przez te osoby prawa. Oczywiście nie bronimy sytemu nastawionego na dyskryminację i potencjalne wykorzystywanie jako narzędzia kontroli przez rząd, ale nie negujemy możliwości uczenia się na jego przykładzie.

Gromadzenie danych w programie lojalnościowym

Gromadzenie informacji o konsumentach to powszechny trend. Dzięki nim firmy potrafią lepiej dopasowywać oferty handlowe, personalizować komunikację, zwiększać konwersje i budować zaangażowanie. Istnieje na to pewne przyzwolenie społeczne. Z drugiej jednak strony w sferze publicznego dyskursu obecny jest przeciwny wątek. Gromadzenie zbyt wielu danych, monitorowanie zachowań konsumenckich i wykorzystywanie ich do generowania własnych korzyści, powoduje poczucie ingerencji w prywatne życie. A tego, jako konsumenci bardzo nie lubimy. W szerszym ujęciu mamy do czynienia z pewnym paradoksem. Klienci chcą dostawać to, czego oczekują, a jednocześnie nie lubią, kiedy ktoś próbuje ich w tym celu poznać.

Jednym z kluczy do sukcesu jest udostępnianie odbiorcom narzędzi pozwalających na samookreślenie swoich potrzeb i zainteresowań. Przykładem takiego rozwiązania może być formularz preferencji zaimplementowany w panelu użytkownika w programie. Nie oznacza to oczywiście, że nie można gromadzić innych informacji – np. zachowań w programie, przeglądanych produktów w katalogu nagród czy historii zakupów.

Nagrody i kary jako czynnik motywujący

Chiński system, w dużym uproszczeniu, opiera się na przydzielaniu i odejmowaniu „punktów społecznych”, jako podstawowego mechanizmu motywującego do zachowania odpowiednich postaw. Wraz z malejącą oceną topnieje kredyt zaufania wobec jednostki – w związku z tym, ograniczane mogą być przywileje, jak chociażby możliwość udzielenia pożyczki. U samych podstaw i w obiektywnych okolicznościach, nie jest to zła idea. W końcu dlaczego osoba łamiąca zasady powinna cieszyć się takimi samymi możliwościami, jak praworządny obywatel, prawda? Problem pojawia się w momencie tworzenia katalogu zachowań promowanych i piętnowanych – tym ciężko jest pozostać „obiektywnymi”.

Prawdopodobnie to główna przyczyna dlaczego w komercyjnych programach lojalnościowych nie powinno się stosować punktacji ujemnej jako formy nagany. Oczywiście, pokusa „karania” np. za zakupy u konkurencji może być silna – nie zadziała jednak w rynkowej rzeczywistości. Konsument jest z nami z własnej woli i w żaden sposób nie można jej ograniczyć. Jeśli skieruje się do konkurencji, nie można go za to ukarać. Co najwyżej jest to sygnał, że należy przemyśleć własną ofertę i dążyć do jej uatrakcyjnienia. Próby karania klienta, kończą się jego definitywnym odejściem.

Dopuszczalne są jedynie mechanizmy motywacji negatywnej rozumianej jako „data ważności” punktów zgromadzonych na koncie użytkownika czy jego wygaszenie u osób, które od bardzo dawna nie wykazywały aktywności w programie lojalnościowym.

Automatyzacja i technologia

Jednym z elementów szczególnie wartych uwagi jest wykorzystanie nowoczesnej technologii polegającej na automatycznym rozpoznawaniu twarzy przez kamery telewizji przemysłowej. Dzięki temu możliwa jest automatyzacja przydzielania bądź odejmowania „punktów społecznych”, a w gruncie sprawna obsługa systemu obejmującego miliony obywateli. Od razu pojawiają się skojarzenia z inwigilacją, byciem śledzonym, brakiem prywatności i permanentnym lękiem. Z tego powodu rozwiązanie jest piętnowane w opinii publicznej.

Z drugiej strony jakiś czas temu Amazon wprowadził prototyp podobnego narzędzia w ramach swojego programu lojalnościowego (o czym pisaliśmy w zeszłym miesiącu). W tym przypadku jednak okrzyknięto je jako postępowe. Dlaczego? Otóż źle została przypięta wina – to nie technologia jest zła, a cele do których jest wykorzystywana. Chiński przykład może stanowić przestrogę – na co należy uważać, podążając za technologią i możliwościami „śledzenia” klientów.

Bezpieczeństwo

Gromadzenie dużej ilości informacji wiąże się z jeszcze jednym ryzykiem – atakiem hackerów. W dzisiejszych czasach nie jest to żadne zaskoczenie – a jednak często jest bagatelizowane. Łatwo sobie wyobrazić jak „smakowitym kąskiem” są tak rozbudowane bazy danych jak w przypadku chińskiego systemu. Informacje o obywatelach mogą zostać wykorzystane do wyłudzeń, oszustw a nawet szantażu.

Nie oznacza to jednak, że powinniśmy zrezygnować z takiego postępowania. Dzięki danym wszystkim wygodniej się pracuje, konsumuje i żyje. Dlatego tym bardziej należy przykładać ogromną wagę do zabezpieczenia i ochrony informacji. Pracując z klientami, zawsze uczulamy ich na tym punkcie.