Blog
14 sierpnia 2020

Partnerskie programy lojalnościowe, czyli sposób na aktywizację klientów

Na polskim rynku programy lojalnościowe oparte na modelu współpracy kilku marek, to ciągle dość rzadko spotykany widok. Przykłady z zagranicy pokazują, że taka forma działania przynosi liczne korzyści i pozwala skuteczniej angażować użytkowników.

Jednymi z najważniejszych obszarów rozwoju programów lojalnościowych we współczesnych realiach rynkowych są grywalizacja oraz wykorzystanie mobilnych technologii. Pierwszy z nich ma przede wszystkim aktywizować użytkowników, podtrzymując interakcje z marką na wysokim poziomie. Dostarcza bodźców, motywuje i prowadzi do konwersji. Z kolei technologia pozwala programom lojalnościowym być zawsze blisko klienta. To szeroko rozumiana wygoda i możliwość automatyzacji pewnych procedur, np. dynamicznego naliczania punktów za dokonane zakupy w sklepie.

Tradycyjne modele nie są w stanie obronić się przed tymi zmianami. Dlatego obserwujemy powszechne ulepszanie i migrację na nowe platformy. Nowoczesność programu lojalnościowego jest konieczna, nie stanowi jednak w długiej perspektywie czasu przewagi konkurencyjnej. Atrakcyjność platformy w oczach klienta definiowana jest poprzez jej zawartość. Badania przeprowadzone w 2019 przez Merkle pokazały, że 66% klientów bardziej ceni sobie pozytywne doświadczenie w kontakcie z marką niż cenę produktu.

Atrakcyjność programu lojalnościowego

Kluczem do sukcesu platformy lojalnościowej jest jej dopasowanie do potrzeb odbiorców i adekwatność do określonej grupy docelowej. Headspace to firma oferująca programy medytacyjne. Jest popularna pośród swoich klientów, pozyskuje nowych użytkowników, jednak jej specyfika w pewien sposób ogranicza jej zasięg. Znaczące korzyści przyniosło jej podjęcie partnerstwa z Nike w ramach budowanego przez nią programu lojalnościowego.

Kilka lat temu uruchomiono platformę NikePlus, a następnie jej segment nagród NikePlus Unlocks, w którym to użytkownicy mogli skorzystać z oferty m.in. Headspace czy Apple Music, a także dedykowanych programów treningowych. Specjalne oferty produktowe samego Nike stały się jedynie jednym z elementów katalogu nagród. W ten sposób program lojalnościowy NikePlus stał się idealnym miejscem dla sportowców – amatorów. Kluczem do sukcesu aplikacji stało się stworzenie pozytywnych doświadczeń i zaangażowanego community.

Podejmowanie współpracy pozwala zatem zwiększać i uatrakcyjniać ofertę przy relatywnie niskich kosztach, spełniając jednocześnie oczekiwania i potrzeby konsumentów.  

Spójność grup odbiorców

Przy podejmowaniu współpracy niezwykle ważne jest znalezienie partnerów, których grupy odbiorców są wspólne z Twoimi. Dzięki temu oferta partnerska będzie komplementarna i spójna, a tym samym wpłynie pozytywnie na cross-sellingowe możliwości każdej z marek. Kluczowa jest idea i sposób w jaki opowiesz o niej klientom. Jeśli Twój pomysł wyda się im logiczny, adresowany do nich oraz ich stylu życia, nic nie stoi na przeszkodzie, aby łączyć nietypowe branże.

Przykład programu lojalnościowego Hertz (międzynarodowe wypożyczalnie samochodów) jest pod tym względem oczywisty. Obejmuje partnerstwo z liniami lotniczymi, biurami podróży czy sieciami hoteli (m.in. Best Western, Marriott Bonvoy). Jego adresatami są osoby dużo podróżujące prywatnie lub służbowo.

Ale jaki wspólny mianownik znalazły Uber i Spotify? Posiadacze kont Spotify Premium, mogą odtwarzać swoją muzykę podczas jazdy Uberem. Czy klienci jednej i drugiej marki mają coś wspólnego? Tak! Są to głównie osoby młode, korzystające z nowoczesnych technologii, lubiące nowinki techniczne. Samego faktu słuchania ulubionej muzyki w podróży nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć, prawda?

Szeroki zasięg działania

Jednym z podstawowych argumentów przemawiających za kooperacją to zasięg działania. Partnerski program lojalnościowy stanowi sumę rozpoznawalności i zasięgów poszczególnych firm. Każda z nich działając własnymi kanałami komunikacyjnymi i dystrybucyjnymi przyciąga do programu własnych klientów budując wspólną bazę odbiorców.

Kooperacja rozpoznawalnych marek znajduje także swoje odbicie w wiarygodności i kredycie zaufania jakim obdarzany jest sam program. Z kolei w przypadku uczestnictwa mniej znanych brandów, uczestnictwo pozwala zwiększyć dynamikę budowania własnego wizerunku w świadomości odbiorców.

Partycypacja w kosztach i zwiększanie wartości programu lojalnościowego

Wiele firm, szczególnie z sektora średnich przedsiębiorstw obawia się uruchomienia własnego programu lojalnościowego z powodu kosztów. Zdają sobie sprawę z długofalowych korzyści i rozumieją naturę inwestycji, niemniej nie są gotowe do samodzielnego stworzenia, wdrożenia i utrzymania platformy. W takim przypadku, podjęcie współpracy z inną marką lub markami pozwala zmniejszyć koszt jednostkowy do akceptowalnego poziomu.

Jednocześnie partycypacja w programie lojalnościowym pozwala zwiększać jego wartość. Z jednej strony szerokość i komplementarność oferty jest większa niż w przypadku jednej marki. Ponadto łatwiej i przy mniejszych kosztach można zwiększyć atrakcyjność katalogu nagród.

Od czego zacząć tworzenie partnerskiego programu lojalnościowego?

Na zakończenie parę praktycznych wskazówek, jak zbudować program z partnerami:

  1. Zacznij od pomysłu – do kogo chcesz adresować swój program lojalnościowy? Co chcesz za jego pomocą osiągnąć – zwiększyć rozpoznawalność marki, wypromować grupę produktów, zwiększyć lojalność klientów? Co wyróżni Cię na tle konkurencji? Jak powinna działać platforma? I dlaczego ktoś chciałby z niej skorzystać?
  2. Wybierz potencjalnych partnerów – jakie marki pasują profilem odbiorców lub produktów do twojej oferty? Które marki wygenerują wartość dodaną dla programu i sprawią, że będzie atrakcyjniejszy? Stawiając się w roli potencjalnego klienta określ, czego byś oczekiwał jako uczestnik swojego programu lojalnościowego.
  3. Zasięgnij opinii specjalistów Motivation Direct – programy lojalnościowe ewoluują szybko, podobnie jak stojąca za nimi technologia. Pojawiają się nowe rozwiązania i możliwości. Nie musisz się na tym znać – od tego jesteśmy my – gotowi służyć Ci naszą wieloletnim doświadczeniem i znajomością branży. Z chęcią pomożemy opracować Ci szczegółowy plan i konstrukcję programu lojalnościowego.
  4. Negocjacje – mając do dyspozycji pomysł, opracowane szacunkowe koszty, korzyści biznesowe i potencjalny zwrot z inwestycji zacznij rozmawiać z wybranymi firmami. Zbuduj w ich świadomości spójną wizję – niech poczują się przekonani do Twojej wizji z poziomu potencjalnych klientów.
  5. Plan promocji programu lojalnościowego – działając z partnerami biznesowymi warto także określić zakres, kanały i charakter podejmowanych działań marketingowych w taki sposób, aby zmaksymalizować efekty przy minimalizacji ponoszonych kosztów. Opracowanie spójnego planu nie tylko ułatwi jego systematyczną egzekucję w czasie, ale zlikwiduje problem zduplikowanych działań i wzajemnej kanibalizacji.