Co czeka programy lojalnościowe w 2020 roku?
Programy lojalnościowe i motywacyjne, jako narzędzia skutecznego oddziaływania i angażowania ludzi, nie stoją w miejscu. Nieustannie ewoluują i zmieniają się, aby jak najlepiej dopasować się do oczekiwań rynkowych. Koniec roku jest dobrym momentem, żeby zastanowić się, w jakich kierunkach będzie rozwijać się branża w nadchodzących miesiącach. Warto więc przyjrzeć się trendom, które mogą w najbliższym czasie wpływać na rozwój programów lojalnościowych.
Spis treści
- Obecne trendy w programach lojalnościowych pozostaną z nami na dłużej
- Programy lojalnościowe i odpowiedzialność społeczna
- Wartość dodana w programach lojalnościowych
- Program lojalnościowy jako narzędzie wsparcia inicjatyw społecznych
- Partnerstwo marek w ramach programów lojalnościowych
- Wspólne platformy lojalnościowe
- Synergia ofert partnerów w programach lojalnościowych
- Machine learning w programach lojalnościowych
- Płatne programy lojalnościowe
- Omnichannel w programach lojalnościowych
- Identyfikacja użytkownika w różnych kanałach
- Spójne doświadczenia w kanałach online i offline
- Programy lojalnościowe w 2020 roku - podsumowanie
Obecne trendy w programach lojalnościowych pozostaną z nami na dłużej
Aktualnie obserwowane trendy będą dalej się rozwijać. W tym zakresie obejdzie się raczej bez rewolucyjnych zmian. Grywalizacja, personalizacja oraz mobilność – to główne kierunki rozwojowe, jakie obserwujemy obecnie i które jeszcze długo będą zajmować pierwszy plan. Oczywiście same w sobie zmieniają się, adaptując do oczekiwań ich uczestników. Przy tak dużej konkurencyjności w większości branż konieczne jest dokładanie wszelkich starań, aby program lojalnościowy pozostał atrakcyjny i angażujący. W innym przypadku aktywna konkurencja w dość szybki sposób może przeciągnąć klientów na swoją stronę.
W szerokim ujęciu rok 2020 upłynie na poszukiwaniu jeszcze lepszych sposobów na angażowanie i zwiększanie aktywności konsumentów. I w tym zakresie na pierwszy plan mogą wybić się strategie, które do tej pory funkcjonowały raczej na dalszym planie.
Programy lojalnościowe i odpowiedzialność społeczna
Zdecydowana większość obecnych na rynku programów lojalnościowych skupia się na dwóch kluczowych aspektach. Z jednej strony jego uczestnik musi czerpać benefity ze swojego zaangażowania. Z drugiej – marka pobudza aktywność konsumenta, aby w dalszej perspektywie mieć z tego wymierne korzyści. Z takim dwubiegunowym systemem mamy do czynienia powszechnie, co naturalnie rodzi potrzebę poszukiwania nowych wartości wyróżniających program.
Wartość dodana w programach lojalnościowych
I tutaj dochodzimy do wartości dodanej, czyli dodatkowej korzyści, która może zróżnicować poszczególne programy lojalnościowe. Co ważne - nie musi ona być wyłącznie materialna czy bezpośrednio wymierna dla konsumenta. Coraz częściej rolę takiej wartości pełnią działania związane z odpowiedzialnością społeczną marki. Takie podejście sprawia, że programy lojalnościowe stają się nie tylko narzędziem sprzedażowym, ale także elementem budowania wizerunku i relacji z klientami. W efekcie uczestnicy programu mogą czuć, że ich aktywność wspiera nie tylko markę, ale również ważne inicjatywy społeczne.
Program lojalnościowy jako narzędzie wsparcia inicjatyw społecznych
Pewną sugestię podsuwa jeden z bardzo popularnych za granicą programów lojalnościowych. Marka REI Co-op udostępnia klientom specjalną kartę płatniczą. Każda transakcja dokonana za jej pomocą oznacza, że firma przeznacza określoną kwotę na ochronę lasów i przyrody, co wpisuje się w jej strategię oraz misję. Wartością dodaną staje się więc odpowiedzialność społeczna marki, realizowana przy udziale jej lojalnych klientów.
Aktywność w programie lojalnościowym to zatem nie tylko indywidualne korzyści dla uczestnika, ale także wsparcie działań o charakterze społecznym lub charytatywnym. Liczne badania pokazują, że konsumenci są skłonni płacić nieco więcej lub częściej wybierać daną markę, jeśli część zysków przeznaczana jest na szczytny cel.
Partnerstwo marek w ramach programów lojalnościowych
Działanie w pojedynkę ma swoje niezaprzeczalne zalety. Pozostaje się niezależnym, ma się pełną kontrolę nad projektem, a w razie sukcesu nie trzeba się nim dzielić. Niestety w przypadku problemów również pozostajemy z nimi sami. Dlatego coraz częściej programy lojalnościowe rozwijane są we współpracy z innymi markami. Takie partnerstwo pozwala budować bardziej rozbudowane ekosystemy benefitów i zwiększać atrakcyjność programu lojalnościowego dla jego uczestników.
Wspólne platformy lojalnościowe
Pośród programów lojalnościowych coraz częściej można obserwować podejmowanie partnerstw między firmami w zakresie organizacji i prowadzenia wspólnych platform. Taka współpraca w dłuższej perspektywie przynosi korzyści wszystkim uczestnikom. Firmy budują większe zasięgi i obniżają jednostkowe koszty utrzymania platformy, natomiast klienci otrzymują bardziej atrakcyjną i zróżnicowaną ofertę.
Synergia ofert partnerów w programach lojalnościowych
Wydaje się jednak, że maksymalizacja korzyści może nastąpić w przypadku marek oferujących produkty komplementarne. Przykładowo duża sieć marketów budowlanych może oferować lojalnym klientom nie tylko atrakcyjny katalog nagród i produkty wybranych producentów, ale także preferencyjny dostęp do ekip remontowych, instalatorów czy specjalistów takich jak hydraulicy lub elektrycy.
Szerokość, a jednocześnie komplementarność tak budowanego katalogu benefitów może stać się kluczem do sukcesu. Nie oznacza to jednak, że kooperacja pozbawiona tak ścisłej synergii skazana jest na niepowodzenie.
Machine learning w programach lojalnościowych
Uczenie maszynowe, pozwalające na automatyzację wielu procesów biznesowych, jest w naszej ocenie bliskie pojawienia się również w programach lojalnościowych. W szeroko rozumianym marketingu coraz częściej eksperymentuje się i testuje rozwiązania tego typu. Pomimo że są to wciąż pierwsze próby, potencjalne korzyści zachęcają do dalszych testów.
W czasach, kiedy ogromną rolę odgrywa personalizacja komunikacji, ofert czy produktów, wsparcie inteligentnych systemów analizy danych wydaje się nieuniknione. Trendy w programach lojalnościowych i w nowoczesnym marketingu często się przenikają, ucząc się od siebie nawzajem. To pozwala przypuszczać, że machine learning wkrótce zacznie odgrywać większą rolę także w tej branży.
Wyobraźmy sobie programy lojalnościowe, które potrafią analizować dane użytkowników, interpretować ich zachowania i dopasowywać ofertę do realnych potrzeb uczestników. Potencjał takich rozwiązań jest bardzo duży.
Płatne programy lojalnościowe
Oczywiście płatne programy lojalnościowe nie są czymś zupełnie nowym, jednak wciąż pozostają w zdecydowanej mniejszości. Przykłady marek takich jak Amazon czy REI Co-op pokazują jednak, że coraz częściej konsumenci są gotowi płacić za uczestnictwo w programie, jeśli wiąże się to z realnymi korzyściami.
I właśnie w tym miejscu leży prawdopodobnie przyczyna niewielkiej liczby programów lojalnościowych typu premium. Nie każda marka jest w stanie zaoferować odbiorcom wystarczająco atrakcyjne benefity lub nie wszystkie firmy decydują się na tak odważny krok. Wydaje się jednak, że sukcesy największych graczy będą stopniowo skłaniać kolejne marki do tworzenia przynajmniej hybrydowych programów lojalnościowych, łączących klasyczne mechanizmy z możliwością wykupienia dodatkowego pakietu premium.
Omnichannel w programach lojalnościowych
Ostatni z trendów, który naszym zdaniem stanie się bardzo wyraźny w przyszłym roku, to wzmocnienie działań omnichannelowych w ramach programów lojalnościowych. O dynamicznej aktywności konsumentów w różnych kanałach mówi się od dawna, jednak projektowanie działań promocyjnych czy sprzedażowych nadążających za klientem wciąż pozostaje wyzwaniem.
Identyfikacja użytkownika w różnych kanałach
Kluczowym elementem strategii omnichannel jest prawidłowa identyfikacja użytkownika w różnych kanałach komunikacji. Nie zawsze istnieje możliwość rozpoznania odbiorcy jako jednej i tej samej osoby w każdym punkcie kontaktu z marką. Pod tym względem programy lojalnościowe mają pewną przewagę - zazwyczaj wiadomo „kto jest kim”, ponieważ każdy program wymaga zalogowania lub użycia dedykowanej karty.
Całe wyzwanie polega więc na odpowiednim gromadzeniu i interpretacji danych oraz planowaniu spersonalizowanych aktywności. Mają one na celu nagradzanie przywiązania użytkownika w każdym wykorzystywanym kanale komunikacji – zarówno online, jak i offline.
Spójne doświadczenia w kanałach online i offline
Spójne doświadczenia użytkownika w różnych kanałach sprzedaży i komunikacji stają się jednym z ważniejszych elementów nowoczesnych programów lojalnościowych. Taka strategia zwiększa zaangażowanie uczestników programu i pozwala budować znacznie szersze zasięgi oddziaływania.
Coraz częściej programy lojalnościowe projektowane są tak, aby łączyć doświadczenia klientów w kanałach online i offline, umożliwiając korzystanie z tych samych benefitów niezależnie od miejsca kontaktu z marką. W przypadku marek funkcjonujących wyłącznie w jednym kanale drogę do zwiększania zasięgów może otworzyć wspomniane wcześniej partnerstwo z innymi firmami.
Programy lojalnościowe w 2020 roku - podsumowanie
Prognozowanie rozwoju programów lojalnościowych zawsze obarczone jest pewną dozą niepewności. Dynamika współczesnego rynku jest bardzo duża, co utrudnia jednoznaczne definiowanie przyszłych trendów. Niemniej w naszej ocenie powyższe kierunki są tymi, które mogą w istotny sposób kształtować nadchodzący rok. Wynikają one bezpośrednio z obserwacji tego, co dzieje się już teraz – nie tylko w branży programów lojalnościowych, ale w całym obszarze współczesnego marketingu i biznesu. Ostatecznie to właśnie kolejne miesiące pokażą, które z tych trendów okażą się najważniejsze w praktyce.
Przeczytaj także:
Poznaj 4 powody, dla których program lojalnościowy musi być widoczny.
