Blog
02 stycznia 2020

Co czeka programy lojalnościowe w 2020?

Programy lojalnościowe i motywacyjne, jako narzędzia skutecznego oddziaływania i angażowania ludzi, nie stoją w miejscu. Nieustannie ewoluują i zmieniają się, aby jak najlepiej dopasować do oczekiwań rynkowych. Koniec roku jest dobrym momentem, żeby zastanowić się, w jakich kierunkach będzie rozwijać się branża w nadchodzących miesiącach.

To co jest obecnie – pozostanie

Aktualnie obserwowane trendy będą dalej się rozwijać. W tym zakresie obędzie się bez rewolucyjnych zmian. Grywalizacja, personalizacja, mobilność – to główne kierunki rozwojowe, jakie obserwujemy obecnie i jakie jeszcze długo będą zajmować pierwszy plan.

Oczywiście same w sobie zmieniają się, adaptując do oczekiwań ich uczestników. Przy tak dużej konkurencyjności w większości branż, konieczne jest dokładanie wszelkich starań, aby program pozostał atrakcyjny i angażujący. W innym przypadku, aktywna konkurencja w dość szybki sposób przeciągnie klientów na swoją stronę.

W szerokim ujęciu rok 2020 upłynie na szukaniu jeszcze lepszych sposobów na angażowanie i zwiększanie aktywności konsumentów. I w tym zakresie mogą na pierwszy plan wybić się strategie, które do tej pory istniały na dalszych planach.

Programy lojalnościowe i odpowiedzialność społeczna

Zdecydowana większość obecnych na rynku programów lojalnościowych skupia się na dwóch kluczowych aspektach. Z jednej strony jego uczestnik musi czerpać benefity ze swojego zaangażowania. Z drugiej, marka pobudza aktywność konsumenta, aby w dalszej perspektywie czerpać z tego wymierne korzyści. Z takim dwubiegunowym systemem mamy do czynienia powszechnie. A co za tym idzie, powinno wymusić to zmiany. Rynek nie lubi stagnacji.

I tutaj dochodzimy do wartości dodanej, czyli dodatkowej korzyści, która zróżnicuje poszczególne programy, przy czym nie musi być koniecznie materialna czy wymierna dla konsumenta. Co może ją stanowić?

Pewną sugestię podsuwa jeden z bardzo popularnych za granicą programów. Marka REI Co-op udostępnia klientom specjalną kartę płatniczą. Każda transakcja dokonana za jej pomocą oznacza, że firma przeznacza określoną kwotę na ochronę lasów i przyrody (co wpisuje się w jej strategię i misję). Wartością dodaną staje się więc odpowiedzialność społeczna marki, realizowana przy udziale jej lojalnych klientów.

Aktywność w programie lojalnościowym oznacza zatem już nie tylko czerpanie indywidualnych korzyści ale także wsparcie działań charytatywnych. Liczne badania pokazują, że konsumenci są skłonni płacić nawet nieco więcej lub częściej za produkty, jeśli procent profitów przekazywany jest na szczytny cel.

Partnerstwo w ramach programu

Działanie w pojedynkę ma swoje niezaprzeczalne zalety. Pozostaje się niezależnym, ma się pełną kontrolę, a w razie sukcesu nie trzeba się nim dzielić. Niestety w przypadku problemów pozostajemy z nimi sami.

Pośród programów lojalnościowych coraz częściej będzie można obserwować podejmowanie partnerstwa między firmami w zakresie organizacji i prowadzenia platformy. Taka współpraca w dłuższej perspektywie czasu przynosi korzyści dla wszystkich uczestników. Firmy budują większe zasięgi i obniżają jednostkowe koszty utrzymania platformy. Z kolei klienci otrzymują atrakcyjniejszą ofertę.

Wydaje się jednak, że maksymalizacja profitów może mieć miejsce w przypadku marek oferujących produkty komplementarne i pełne synergii. Przykładowo duża sieć marketów budowlanych lojalnym klientom może oferować nie tylko atrakcyjny katalog nagród, ekskluzywne produkty wybranych producentów ale i preferencyjny dostęp do najlepszych ekip remontowych, instalatorów czy specjalistów np. hydraulików czy elektryków.

Szerokość, a jednocześnie komplementarność tak budowanego katalogu benefitów, może stać się kluczem do sukcesu. Nie oznacza to jednak, że kooperacja pozbawiona tak ścisłej synergii skazana jest na porażkę.

Machine Learning w programach lojalnościowych

Uczenie maszynowe, pozwalające na automatyzację wielu procesów biznesowych, jest w naszej ocenie blisko pojawienia się w programach lojalnościowych. W szeroko rozumianym marketingu coraz częściej eksperymentuje się i testuje rozwiązania tego typu. Pomimo, że są to pierwsze próby, to potencjalne korzyści zachęcają do dalszych testów. W czasach, kiedy tak ogromną rolę przywiązuje się do personalizacji komunikacji, ofert czy produktów, wsparcie inteligentnych automatów wydaje się być nieuniknione.

Trendy pomiędzy programami lojalnościowymi a nowoczesnym marketingiem często się przenikają, ucząc się od siebie nawzajem. To pozwala przypuszczać, że machine learning postawi swoje pierwsze kroki także w naszej branży. Wyobraźcie sobie programy, które czytają dane, interpretują je i adaptują do potrzeb i oczekiwań użytkowników. Drzemie w tym ogromny potencjał.

Płatne programy lojalnościowe

Oczywiście płatne programy lojalnościowe nie są czymś zupełnie nowym, wciąż są w zdecydowanej mniejszości. Jednak przykłady marek takich jak Amazon czy REI Co-op pokazują, że coraz częściej konsumenci są gotowi płacić za uczestnictwo w programach, jeśli będą z tego czerpać wymierne korzyści.

I właśnie w tym miejscu leży prawdopodobnie przyczyna małej ilości programów typu premium. Nie każda marka może zaoferować odbiorcom wystarczająco atrakcyjne benefity lub nie mają wystarczającej odwagi, aby wykonać krok w tym kierunku. Wydaje się jednak, że sukcesy dużych graczy będą skłaniać coraz większą ilość firm do tworzenia przynajmniej hybrydowych programów lojalnościowych – łączących klasyczne mechanizmy z możliwością wykupienia dodatkowego pakietu premium.

Omnichannel

Ostatni z trendów, który naszym zdaniem stanie się bardzo wyraźny w przyszłym roku to wzmocnienie działań omnichannelowych w ramach programów lojalnościowych. O dynamicznej aktywności konsumentów w różnych kanałach mówi się od dawna. Jednak projektowanie działań promocyjnych czy sprzedażowych nadążających za klientem w dalszym ciągu jest wyzwaniem. Dlaczego? Nie zawsze istnieje możliwość prawidłowego identyfikowania odbiorcy jako jednej i tej samej osoby.

Pod tym względem programy lojalnościowe mają prościej – zawsze wiadomo „kto jest kim”, bo każdy program wymaga zalogowania, czy użycia np. dedykowanej karty. Całe wyzwanie polega zatem na odpowiednim gromadzeniu i interpretacji danych oraz planowaniu personalizowanych aktywności. Mają one na celu nagradzanie przywiązania użytkownika w każdym wykorzystywanym kanale komunikacji zarówno online i offline.

Taka strategia zwiększa zaangażowanie użytkowników i generuje znacznie szersze zasięgi oddziaływania. A co w przypadku marek funkcjonujących wyłącznie na jednej płaszczyźnie? Tutaj drogę do budowania zasięgów z pewnością otworzy wspomniane wcześniej partnerstwo z innymi markami.

Programy lojalnościowe w 2020 roku

Prognozowanie rozwoju programów jest zawsze obarczone pewną dozą błędu. Dynamika współczesnego rynku jest ogromna, co utrudnia jednoznaczne zdefiniowanie trendów.

Niemniej jednak w naszej ocenie powyższe idee są tymi, do których może należeć przyszły rok, ponieważ wynikają one bezpośrednio z tego, co dzieje się już teraz – nie tylko w naszej branży, ale w szeroko rozumianej aktywności biznesowej. A w końcu programy lojalnościowe nie istnieją w izolacji.

Ostatecznie poprawność naszych typów zweryfikuje nadchodzące 12 miesięcy. Zatem do zobaczenia w 2020 roku!