4 powody, dla których program lojalnościowy musi być widoczny

 

Z pewnością spotkaliście się z różnymi opiniami dotyczącymi widoczności programów lojalnościowych. Prawdopodobnie znalazły się pośród nich te mówiące, że program nie może być nachalnie promowany na stronie www, ponieważ to zniechęca klientów. U podstaw tego twierdzenia leży ogólna niechęć współczesnych użytkowników do komunikacji reklamowej.

A jak jest w rzeczywistości? Prawda jest oczywiście pośrodku. Nachalna i ostentacyjna komunikacja szkodzi marce i odstrasza odbiorców. Nikt chyba nie lubi być usilnie nagabywany do czegoś na co nie ma ochoty. Prawda jest jednak taka, że znacząca większość klientów odwiedzających sklep, chętnie skorzysta z Twojego programu lojalnościowego – oczywiście pod kilkoma podstawowymi warunkami. A te, zawierają się w odpowiedzi na pytanie

Dlaczego program lojalnościowy powinien być widoczny?

Pierwszy z argumentów jest na pierwszy rzut oka zaskakująco oczywisty…

Jeśli nie można czegoś znaleźć, nie można z tego skorzystać.

Wydaje się być banalne, prawda? Nabiera jednak znaczenia, jeśli będziemy mieć na uwadze schematy zachowań współczesnych konsumentów. Większość z nich lubi wygodne rozwiązania i sugestie położone na przysłowiowej „tacy”.

Zakładanie, że brak widocznej promocji własnego programu lojalnościowego jest unikaniem nachalności, jest błędem. Z doświadczenia wiemy, że klienci po prostu nie będą szukać informacji o programie lojalnościowym ukrytych na podstronach, w zagłębieniach menu itd. Prościej dla nich jest założyć, że taki program po prostu nie istnieje.

A co to oznacza dla Was? Utratę klientów, mających potencjał stania się tymi lojalnymi (taki jest zresztą cel programu!). Jak wskazują liczne badania, wąska grupa stałych klientów generuje większość dochodów firmy. Czy na pewno jesteście gotowi stracić taką grupę odbiorców?

Jednocześnie nie mylcie odpowiedniej ekspozycji z natrętnym „bombardowaniem” informacjami…

Im łatwiejsza droga, tym więcej chętnych do wspólnej podróży.

Dotarcie do programu musi być tak samo intuicyjne i szybkie, jak korzystanie z niego. Faktem jest, iż ilość wysiłku, jaki klienci muszą włożyć w zdobycie informacji o programie i rejestrację w nim, jest odwrotnie proporcjonalna do chęci uczestnictwa. Innymi słowy, im większy wysiłek na początku, tym mniejsza ochota do zapisania się do programu.

Ponownie, u podstaw leżą zachowania konsumenckie. Jeśli chcecie, aby ludzie rejestrowali się w programie, musicie im to ułatwić. Co to oznacza w praktyce?

Przede wszystkim to, że najważniejsze informacje (np. o benefitach) wraz z możliwością szybkiej rejestracji muszą pojawić się w kilku kluczowych miejscach na stronie, a projekt graficzny powinien zagwarantować ich odpowiednią i estetyczną ekspozycję.

Przykładowymi miejscami są: strona główna, stały link w górnej części menu głównego, przycisk CTA umieszczony dyskretnie w rogu ekranu (z chwytliwym hasłem np. ODBIERZ NAGRODY), a także jako informacje kontekstowe na pierwszych etapach koszyka zakupowego.

A może prowadzicie regularny newsletter albo akcje e-mailingowe? Warto w takim przypadku umieszczać informacje o konkretnych korzyściach, jakie czerpią uczestnicy programu lojalnościowego w dolnej części wysyłanej wiadomości. Nie będzie odbierana jako kluczowa informacja w mailingu, ale może stać się dodatkowym bodźcem do podjęcia interakcji z marką.

A mówiąc o ekspozycji informacji, nie można zapomnieć, że…

Widoczne reguły i benefity, zwiększają zaangażowanie

Skomplikowane reguły, złożone procedury gromadzenia i wydawania punktów czy niejasne benefity zmniejszają zaangażowanie uczestników. Naturalnie, nie dążymy do absolutnego uproszczenia zasad do poziomu kup produkt = zdobądź punkty (chociaż są okoliczności, w których jest to najlepsza reguła!).

Konsumenci są gotowi wykonywać nieco bardziej złożone zadania w ramach programu lojalnościowego, o czym świadczy chociażby popularność grywalizacji. Ale nawet taki program, jeśli będzie zbyt wymagający, straci swoich uczestników.

Odpowiedni balans jest niezbędny. Warto pamiętać, że wysiłek ponoszony przez użytkownika ma skupiać się na realizacji zadań w programie, a ich skomplikowanie powinno być zależne od atrakcyjności nagrody. W efekcie, przekłada się to na korzyści sprzedażowe dla samej firmy. Współczesne badania pokazują, że ok. 70% klientów jest gotowa zmienić swoje przyzwyczajenia i zachowania, aby zwiększyć szansę na zdobycie najwyższych nagród w programie lojalnościowym.

Reasumując, musi być prosto, czytelnie i wygodnie, aby konsument chciał dokonywać regularnych zakupów. Nie może być zmuszony do „walki” z samym systemem i jego zasadami.

Buduj widoczność programu, poprzez jego uczestników

Mówiąc o widoczności nie można zapomnieć, o konieczności zwiększania zasięgu programu, a zatem przyciąganiu nowych klientów. Oczywiście dzieje się to w naturalny sposób, kiedy promowana jest marka i jej oferta.

Można jednak podjąć jeszcze jedno, bardzo efektywne działanie – zachęcić samych użytkowników do „werbowania” nowych osób. Uczyńcie z nich ambasadorów marki, dając im do dyspozycji system rekomendacji z dodatkowymi benefitami. Oczywiście nagradzane muszą być obie strony – bez odpowiedniej motywacji ten mechanizm raczej nie zadziała.

Dlaczego rekomendacje są tak skuteczne? Ponieważ pochodzą od rzeczywistych użytkowników (często osób znajomych lub zaufanych), a nie od marki. Taka świadomość ma ogromną siłę oddziaływania na zachowania klientów. W końcu jako konsumenci, ufamy innym konsumentom – a nie marce.

Na które grupy odbiorców programy lojalnościowe oddziałują najbardziej? Jak wybrać kluczowych klientów i dopasować do nich odpowiedni przekaz? O tym pisaliśmy w poprzednim artykule.