Blog
13 listopada 2019

Kluczowi klienci dla Twojego programu lojalnościowego

Znajomość swojej grupy odbiorców jest kluczowa dla prowadzenia biznesu – zarówno w kontekście budowania oferty, sprzedaży, marketingu, a także programów lojalnościowych. Bazując na posiadanych danych z pewnością jesteście w stanie wyróżnić klientów nowych, powracających czy lojalnych. Wiecie czy są to kobiety, mężczyźni, osoby młode czy dorosłe.

Często pojawia się jednak problem, w jaki sposób interpretować takie informacje i przekładać je na rzeczywiste działania. Postaramy się podpowiedzieć Wam kilka wskazówek w niniejszym artykule.

W dzisiejszych czasach raczej żaden przedsiębiorca nie ma wątpliwości, że budowanie lojalności klientów jest jednym z kluczowych etapów do osiągnięcia sukcesu. Według badań Adobe Digital Index 10% najlepszych klientów wydaje na każde zamówienie 3 razy więcej niż przeciętny użytkownik, a najlepszych 1% klientów aż 5 razy więcej. Co więcej, powracający użytkownicy składają ok. 30% większe zamówienia niż osoby, które robią to po raz pierwszy.

Klienci z pokolenia Baby Boomers, Generacji X, Y i Z

Nie można przecenić znaczenia pokoleń w kontekście zachowań konsumenckich. Coś co może wydawać się stereotypem, ma jednak odzwierciedlenie w rzeczywistości. Przeprowadzone badania konsumenckie pokazały kilka ciekawych faktów.

W porównaniu do innych grup pokoleniowych:

Baby Boomers (urodzeni 1945-1960, wiek 59-74):

  • 30% konsumentów uznaje „wygodę” jako kluczowy driver w budowaniu lojalności
  • 36% uznało, że to ona wpłynęła na ich decyzje zakupowe
  • 54% nie wróci do sklepu, w którym nie czuje się doceniana (jako klient)
  • 54% przekreśla sklep, który nie oferuje wygodnych zwrotów zakupionych produktów
  • 50% będzie unikać sklepów niezorganizowanych

Pokolenie X (urodzeni 1961-1980, wiek 39-58):

  • 30% uznaje cenę jako podstawowy element budowania lojalności
  • 85% przyznaje, że ich decyzje zakupowe opierały się na atrakcyjnych obniżkach
  • 27% chętnie wypowie swoje negatywne doświadczenia ze sklepem w social media
  • 36% lubi zakupy online, ponieważ nie musi iść do sklepu

Pokolenie Y / Millenialsi (urodzeni 1981-1995, wiek 24-38):

  • 22% uważa, że programy lojalnościowe są podstawą budowania lojalności
  • 15% podjęło decyzje zakupowe ze względu na gratisy, bonusy lub nagrody
  • 34% uważa, że cena jest podstawą decyzji zakupowych
  • 34% uważa, że o zakupie decyduje przede wszystkim jakość produktu
  • 58% jest gotowa pozostać przy lubianej marce nawet w przypadku kryzysu firmy
  • 36% nie powróci do sklepu który jest niezorganizowany

Pokolenie Z (urodzeni po 1995, wiek poniżej 24 lat):

  • 57% uważa, że jakość jest głównym driverem lojalności
  • 50% podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o jakość produktu
  • 41% uznaje zakupy jako czynność relaksującą (pokolenie Y: 45%)
  • 24% uważa, że podejmuje zakupy pod wpływem impulsu (pokolenie Y: 33%)
  • 46% przyznaje się do częstego korzystania z obniżek (baby Boomers: 55%)

Powyższe dane wyraźnie wskazują na kluczowe różnice pomiędzy pokoleniami jako konsumentami. Baby Boomers kierują się wygodą i komfortem, pokolenie X ceną, Millenialsi to najwierniejsi klienci, a najmłodsze pokolenie stawia na najwyższą jakość produktów.

To podstawowe informacje, ale w znaczący sposób pozwalają projektować nie tylko działania sprzedażowe marki, ale także programy lojalnościowe dedykowane konkretnym oczekiwaniom Waszych klientów.

Mężczyźni i kobiety jako konsumenci

Tak jak wiek klienta decyduje o jego nastawieniu do zakupów i programów lojalnościowych, tak i płeć odgrywa swoją rolę. Badania przeprowadzone przez markę Access Development dostarczają interesujących danych, w tym i takich pozwalających scharakteryzować konsumentów obojga płci.

Ponad 54% mężczyzn stawia jakość produktu jako czynnik decydujący o jego zakupie. 42% posiada 3 lub więcej aktywnych subskrypcji (produktowych), a 30% przyznaje, że wypowiadałoby się online, jeśli spotkałaby ich jakaś nieprzyjemność związana z programem lojalnościowym.

W tym samym czasie kobiety w 80% przypadków uczestniczą w więcej niż 1 programie lojalnościowym, a 75% zdecydowała się na zakup w konkretnym sklepie właśnie ze względu na dostępny tam program. W niemal tak samo wielu przypadkach, kobiety przyznają, że jest to także główny czynnik zakupowy. Również 80% kobiet zależy na odpowiedniej jakości obsługi klienta.

Specyficznych danych nie jest dużo, ale wystarczająco, aby wyznaczyć pewną linię podziału. Mężczyźni jako klienci cenią jakość produktu i wygodę zakupów, podczas gdy kobiety częściej korzystają z programów lojalnościowych, wybierają marki, z którymi mogą podejmować interakcje oraz mają pozytywne doświadczenia związane z obsługą.

Grupy klientów w programach lojalnościowych

Pośród uczestników programu lojalnościowego z pewnością jesteście w stanie wyodrębnić różne grupy pod względem ich aktywności. Zazwyczaj wyróżnia się klientów premium (kupujących najczęściej i najwięcej), lojalnych, nowych i odchodzących. Oczywiście w Waszych przypadkach mogą pojawiać się dodatkowe czy pośrednie grupy. Ale skupmy się na powyższych. W jaki sposób można zmaksymalizować ich efektywność w programie, a nawet z czasem doprowadzić do grupy premium?

Klienci premium to najlepsza grupa. Uwielbiają Waszą markę, często podejmują z nią interakcje i wydają spore kwoty na zakupy. To użytkownicy, którzy zazwyczaj chętnie pomogą Wam spopularyzować markę i sam program lojalnościowy. Warto uruchomić wewnętrzny program rekomendacji lub chociaż poprosić o referencje w social media czy kanałach opiniotwórczych (np. Opineo). O tych klientów musicie dbać w szczególności – muszą czuć się wyjątkowi i docenieni, w końcu wkładają ogromny wysiłek w zwiększanie przychodów firmy. Rozważcie uruchomienie specjalnego segmentu nagród w programie lojalnościowym, przygotujcie unikalne akcje promocyjne i dedykowane im wydarzenia. Z pewnością to docenią!

Klienci lojalni to druga co do ważności grupa użytkowników. Są mniej aktywni od grupy premium ale ich zaangażowanie i przywiązanie do marki jest dla Was bezcenne. Również dla nich warto wyznaczyć specyficzny segment benefitów, o który będą chcieli zabiegać. Powinni czuć się dla Was lepsi od nowych użytkowników (a tak przecież jest w rzeczywistości!). Pokażcie im ich progres w kierunku grupy premium – to motywuje do zwiększonej aktywności. Przyglądnijcie się także posiadanym danym. Być może mniejsza aktywność jest związana z sezonowością branży? Jeśli tak, przygotujcie specjalne eventy w programie lojalnościowym (np. zwiększone naliczanie punktów lub atrakcyjniejsze bonusy) w okresach mniejszej aktywności, aby zwiększyć ich motywację do działania.

Nowi klienci zawsze mają potencjał na zostanie tymi lojalnymi. Konieczne jest jednak włożenie dużej ilości pracy w przekonanie ich do siebie. W końcu mamy do czynienia z konkurencyjnym rynkiem, a współczesny konsument raczej niechętnie zostaje tym „lojalnym” wobec jednej marki. Z pewnością jednym z czynników pomagających podjąć im taką decyzję jest program lojalnościowy. Na początkowym etapie konieczne jest jednak spełnienie 3 warunków, które zwiększą szansę na zapisanie się do programu:

  • Świadomość – użytkownicy muszą wiedzieć, że program w ogóle istnieje. Zadbajcie zatem o jego odpowiednią promocję na zewnątrz oraz dobrą ekspozycję na stronie internetowej,
  • Atrakcyjność – w czasach, kiedy program lojalnościowy jest jednym z podstawowych narzędzi marketingowych, użytkownicy mają ogromną swobodę wybierania tych najlepszych,
  • Niski próg wejścia – dla nowych użytkowników ważne jest, aby start w programie lojalnościowym nie wiązał się ze świadomością ilości wysiłku jaki muszą włożyć w osiągnięcie przyzwoitego poziomu. Dlatego warto już na samym początku nagrodzić ich dedykowanymi rabatami, gratisami czy dodatkowymi punktami.

Odchodzący klienci to najtrudniejsza w zarządzaniu grupa klientów, przede wszystkim dlatego, że relatywnie trudno poznać ich motywacje. Ich poznanie jest dla Was w tym momencie kluczowe – inaczej nie będzie można dobrać odpowiednich działań naprawczych. Przy czym odejście uczestnika programu nie musi być jednoznaczne z tym, że zrobiliście coś źle (chyba, że odchodzą masowo, wtedy niech się włączy syrena alarmowa). Mogli stracić zainteresowanie produktami, przeprowadzili się za granicę, skusiła ich oferta konkurencji lub po prostu zapomnieli o uczestnictwie w programie.

Obowiązkowo musicie poznać ich opinie. Skoro byli uczestnikami programu, posiadacie ich dane kontaktowe. Zapytajcie wprost, np. poprzez ankietę satysfakcji, co myślą o programie lojalnościowym i dlaczego z niego odeszli (lub są bliżsi odejścia). Ten sam kanał możecie wykorzystać do próby przyciągnięcia ich z powrotem – nowym katalogiem nagród, atrakcyjnymi rabatami itp.