Blog
29 października 2019

UX/UI – mechanizmy, o których nie wolno zapominać w programie lojalnościowym

Czy zastanawialiście się kiedyś, co sprawia, że z jedne strony www przegląda się lepiej, a inne gorzej? Dlaczego zakupy w jednym sklepie online są wygodne, a w drugim zgrzytacie zębami z bezsilnej złości, nie mogąc złożyć prostego zamówienia? Tym czynnikiem jest User Experience.

Korzystając ze stron internetowych, e-commerce czy nawet aplikacji mobilnych, nawigujemy po nich korzystając z określonych schematów i układów. Nawet jeśli o tym nie myślimy – menu głównego szukamy w górnej części ekranu. Przycisku KONTAKT na ostatnim miejscu w menu. Wiemy, że przycisk z wózkiem sklepowym dodaje produkt do koszyka. To wszystko jest oczywiste, prawda? Te schematy są powielane przez grupy ludzi niezależnie od siebie.

Intuicyjna i szybka nawigacja

Skoro tak, można te schematy śledzić, agregować i na ich podstawie wyciągać praktyczne wnioski, w jaki sposób optymalizować i ułatwiać nawigację oraz poprawiać doświadczenia konsumenckie. Faktem jest, im prostsza i bardziej intuicyjna jest strona internetowa, tym chętniej do niej wracają użytkownicy i rosną wskaźniki konwersji. Otrzymaniem takiego efektu zajmują się projektanci UX i UI (user experience i user interface). „Doświadczenie użytkownika” nie omija także programów lojalnościowych. Odpowiedni projekt funkcjonalny, oparty na empirycznych danych, jest niezbędny, aby użytkownicy wygodnie korzystali z systemu.

Należy wziąć poprawkę na fakt, że współczesny konsument żyje w pośpiechu i jest przekonany o tym, że ma mało wolnego czasu do dyspozycji. Oznacza to, że na logowanie i korzystanie ze swojego profilu w programie lojalnościowym będzie poświęcał relatywnie mało czasu. Jeśli interface nie będzie pozwalał na szybką nawigację i błyskawiczne odnajdywanie poszukiwanych treści, użytkownik będzie się coraz bardziej zniechęcał, aż w końcu porzuci go zupełnie.

Projekt programu – bez względu czy mówimy o wersji desktopowej, czy towarzyszącej mu aplikacji mobilnej – powinien zawierać sugestie specjalisty UX już na samym początku – na etapie tworzenia systemu. Dlaczego? Zaoszczędzi to czasu i wydatków w przyszłości, kiedy poprawki i modyfikacje wprowadzane byłyby już na działającym programie. Ponadto pozwoli zrobić lepsze pierwsze wrażenie na użytkowniku. Oczywiście odpowiednie przygotowanie „na starcie” nie oznacza, że w przyszłości nie będziecie chcieli wprowadzać zmian. Ale o tym za chwilę.

UX powinno zatem odpowiadać na pytania takie jak np.:

  • Jakie aspekty programu lojalnościowego są najważniejsze i/lub kluczowe dla użytkownika?
  • Jak powinny zostać rozmieszczone najważniejsze elementy strony / interface’u programu lojalnościowego?
  • W jaki sposób interface programu będzie odpowiadał potrzebom współczesnego klienta

Stała optymalizacja programu lojalnościowego

Zaprojektowanie i wykonanie platformy zgodnej z dobrymi praktykami UX/UI to tylko jedna strona medalu. Programy lojalnościowe, aby pozostać atrakcyjnymi dla odbiorców muszą być adaptowane do ich zmieniających się potrzeb. Począwszy od prostych rzeczy – takich jak aktualizacja katalogu nagród, po bardziej złożone w rodzaju dodania nowych funkcjonalności czy zmiany mechaniki działania.

Na UX trzeba patrzeć w taki sam sposób. Raz stworzone wytyczne nie są stałe. Z jednej strony zachowania konsumentów ewoluują, z drugiej strony samodzielnie możecie zauważyć elementy interface’u, które powodują problemy w poprawnym użytkowaniu programu. Z doświadczenia wiemy, że wielu rzeczy nie da się przewidzieć na etapie projektowym, czy nawet testowym. Wychodzą na jaw dopiero w momencie, kiedy „prawdziwi” użytkownicy będą z niego korzystać przez dłuższy czas.

W tym zakresie zadaniem specjalistów jest monitorowanie efektywności platformy i wczesne wyłapywanie miejsc, które mogą powodować problemy. Analiza dostarcza rzetelnych wniosków – to na ich podstawie, można zaprojektować zmiany i niezbędne modyfikacje.

Przykład?

Program lojalnościowy firmy X funkcjonował na rynku już ponad pół roku, kiedy zauważono niepokojące zjawisko. Im ktoś częściej zamawiał nagrody w katalogu, tym bardziej był skłonny porzucić ten proces. Niemal w każdym przypadku na 4 etapie. Po analizie, specjaliści UX uznali, że przyczyną może być konieczność ręcznego uzupełniania formularza z danymi użytkownika, za każdym razem. System nie zaczytywał automatycznie informacji z jego konta. Zmodyfikowano proces i dodano zapamiętywanie raz uzupełnionego formularza. Modyfikacja doprowadziła nie tylko do zatrzymania tendencji spadkowych, ale i znaczącej poprawy wskaźników konwersji.

Na UX nie należy jednak patrzeć wyłącznie jako na sposób naprawiania pojawiających się problemów. Równie ważne są tutaj „własne inicjatywy”, a zatem próby stałego ulepszenia doświadczeń konsumenckich i optymalizacji ścieżek. W tym zakresie UX odpowiada na pytanie: „jak jeszcze można zmienić / poprawić platformę, aby zachęcić użytkownika do realizacji celów i jeszcze bardziej zaangażować go w uczestnictwo”.

Analizuj, testuj, zmieniaj

Aby osiągnąć optymalną efektywność procesów UX wokół Waszych programów lojalnościowych, muszą być spełnione 3 warunki i to koniecznie w określonej kolejności. W tym przypadku nie ma mowy o żadnych odstępstwach od reguły.

Przede wszystkim analiza. Musicie mieć skądś dane empiryczne. Jak inaczej dowiecie się, co należy zmienić? Gdzie konsumenci napotykają problemy? Wiedza o zachowaniach użytkowników jest niezbędna zmian. Posiadane informacje stanowią także solidny fundament proponowanych rozwiązań i zmian w obrębie programu lojalnościowego.

Zatem, „czym” badać użytkowników? Wszystko zależy od samej konstrukcji platformy lojalnościowej, którą wykorzystujecie i dostępnych możliwości implementacji. Obowiązkowym jest z pewnością Google Analytics lub inne, równoważne narzędzie. To podstawowe źródłowych informacji o użytkownikach i ich zachowaniu. Skupiając się na doświadczeniach z programem warto z pewnością wykorzystać rozwiązania takie jak Hotjar i MouseTracker. Rejestrują one „na żywo” sesje użytkowników. Dzięki temu, wiemy jak poruszają kursorem myszki. Na których elementach interface’u skupia się ich uwaga, a które są dla nich zupełnie pomijalne. A w końcu, czy pojawiają się miejsca, które sprawiają im wyraźne trudności. Prawidłowa interpretacja i analiza danych, wymaga jednak pewnego doświadczenia i branżowej wiedzy. Dlatego bez pomocy specjalisty UX, prawdopodobnie się nie obędzie.

Oprócz ciągłego poznawania swoich klientów, należy spoglądać na nich w szerszym kontekście społeczno-kulturowym. Trzeba zrozumieć, co warunkuje ich zachowania konsumenckie, jak kształtowane są motywacje, oczekiwania i potrzeby. Działając na rynku krajowym, znajomość tych uwarunkowań jest dość naturalna i oczywista – w dużej mierze wszyscy je współdzielimy. Jednak dokonując ekspansji za granicę, warto dobrze poznać reguły rządzące tamtejszymi konsumentami.

Kiedy analityka i propozycje modyfikacji są już gotowe, przychodzi czas na testy, które w przypadku UX są niezbędne. Skuteczność sugerowanych rozwiązań może potwierdzić jedynie empiryczne badanie na rzeczywistych użytkownikach. W tym celu wykorzystuje się tzw. testy A/B. Polegają one na tym, że użytkownicy losowo trafiają na wersję oryginalną np. strony logowania lub na jej alternatywną, testową wersję. Tworzone są w ten sposób grupy – kontrolna i wariantowa. Porównanie wyników obu z nich pokazuje, czy proponowane rozwiązanie jest lepsze, gorsze, czy nie wpływa na zmianę osiąganych efektów.

Można także prowadzić badania w postaci badań bezpośrednich, podczas których zaproszone osoby muszą wykonać określone zdania w programie lojalnościowym (np. sprawdzić stan punktów na swoim koncie czy wybrać nagrodę z katalogu).

Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o wdrożeniu modyfikacji do programu czy zachowaniu dotychczasowych ustawień.

Podsumowanie

Świadomość istnienia zagadnień UX/UI i potrzeby (czy nawet konieczności) zadbania o nie, wzrasta na polskim rynku. Wydaje się, że do jego popularyzacji przyczynił się dynamiczny rozwój sektora e-commerce, w którym silna rywalizacja o klientów, wymaga skoncentrowania na nim całej uwagi. Takie praktyki w naturalny sposób upowszechniają się w całym „środowisku biznesowym”.