Wróżenie z kuli? Perspektywy rozwoju programów motywacyjnych w 2019 - cz. I

Systemy lojalnościowe cieszą się rosnącą popularnością. Ale w związku z tym, że zmienia się sam odbiorca, narzędzie musi się do niego dopasować. Przygotowaliśmy już podsumowanie 2018 r. Teraz czas na rzut oka w przyszłość. Przyjrzyjmy się trendom, które warto śledzić.

Rywalizacja i zabawa

Zaczniemy od jednego z naszych faworytów. W kwestii rozwijających się trendów szczególną wagę przywiązujemy do grywalizacji, o której wspominaliśmy już niejeden raz i zawsze uświadamiamy naszych klientów o jej istnieniu. Oprócz gromadzenia punktów i wymiany ich na nagrody, możliwe są dodatkowe bodźce, który zmotywują uczestnika do działania. W tym zakresie świetnie sprawdzają się mechanizmy do niedawna znane niemal wyłącznie z gier komputerowych – rywalizacja między użytkownikami, zdobywanie coraz wyższych poziomów poprzez aktywny udział w realizacji wyzwań czy zadań, a przede wszystkim poczucie czerpania rozrywki z uczestniczenia w programie. Jesteśmy przekonani, że ten trend nie zwolni – wręcz przeciwnie, zacznie coraz bardziej się rozpędzać.

Coś więcej niż zakupy

Spora część klasycznych programów lojalnościowych opiera się na nagradzaniu za dokonywane zakupy. W szczególności dotyczy to sklepów stacjonarnych czy e-commerce. W gruncie rzeczy nie ma w tym nic złego, ale… klienci oczekują czegoś więcej. Są gotowi budować więź z marką, jeśli ta zaoferuje im konkretny świat emocji i wartości. Każda dobrze przemyślana marka ma wpisane takie cechy w swoje DNA. Nie należy zatem pozostawiać ich wyłącznie na papierze – niech żyją i staną się bodźcem dla budowania trwałych więzi z klientami.

Jak to wygląda w praktyce? Warto nagradzać użytkowników za aktywności nie związane wyłącznie z konsumpcją. Przykładowo firma jest proekologiczna – niech nagradza klientów angażujących się w dbanie o środowisko naturalne. A może marka sportowa mówi o potrzebie aktywnym? Warto wtedy wdrożyć elementy sportowej grywalizacji, integrując je z dostępnymi rozwiązaniami typu Endomondo.

Pamiętajmy, że chcąc zbudować prawdziwe i głębokie przywiązanie klienta, nie możemy oprzeć tego wyłącznie na sprzedaży. Konieczne jest zaoferowanie czegoś, z czym będą mogli się identyfikować – zbudowanie wspólnej opowieści.

Warto zauważać

Zacznijmy od tego, że w dużej mierze chodzi tutaj o personalizację komunikacji z klientem. Oczywiście, nie jest to niczym nowym ani nie zmienia istoty programów lojalnościowych o 180 stopni. Nie da się jednak ukryć, że to (ciągle!) jeden z najważniejszych trendów w szeroko rozumianym biznesie, a niestety istnieje sporo firm, które nie poczyniły ani jednego kroku w tym kierunku.

W wyniku zmian społecznych, wywołanych przede wszystkim rozwojem technologii – upowszechnieniem Internetu i urządzeń mobilnych, ułatwieniem globalnej komunikacji i jej ogólnym przyspieszeniem – konsumenci bardziej niż kiedykolwiek chcą i potrzebują być zauważani i doceniani.

Co to znaczy? Po pierwsze czują się indywidualistami i chcą być rozpoznawani – właśnie jako lojalni klienci. Nie tylko w kwestii ekskluzywnych nagród, ale i w komunikacji bezpośredniej. W żadnym wypadku nie chcą być częścią większej grupy. Z drugiej strony, w czasach powszechnej automatyzacji i depersonalizacji doceniają marki, które starają się ich poznać i zwracać do nich indywidualnie, podkreślając tym samym ich znaczenie.

W praktyce konieczne będzie jeszcze większe skupienie się na gromadzeniu danych o klientach i zrozumienie co motywuje ich do działania, co interesuje itd.. W ten sposób można ulepszyć zarówno sam program, jak i katalogi nagród. Z kolei w sferze komunikacji, najprościej mówiąc, należy unikać generycznych zwrotów. Im bardziej indywidualny dialog (używamy jego imienia, odwołujemy się do jego wartości i zainteresowań). tym lepsze efekty osiągamy.

Aby podkreślić wyjątkowość konkretnego konsumenta można wprowadzić segmentację klientów. Jednak nie po to, aby pokazać, że jedni są „gorsi” od innych, ale żeby podkreślić wkład tych bardziej zaangażowanych. A przy okazji zmotywować do zdobywania kolejnych „poziomów zaawansowania”, opierając się na mechanizmach grywalizacji.

Ciąg dalszy nastąpi

Prognozowanie trendów to przysłowiowy temat rzeka i mimo, że staraliśmy się pisać zwięźle, wyszedł nam z tego całkiem obszerny materiał. Postanowiliśmy podzielić go na dwie części, żeby zbytnio nie zmęczyć czytelnika. Już niebawem druga część.