Wpływ nagród na sukces programu lojalnościowego
Aby stworzyć dobry program lojalnościowy potrzebny jest dobry pomysł, umiejętność jego realizacji oraz odpowiedni dobór nagród. Żaden tego typu program nie odniesie sukcesu, jeśli otrzymywane w jego ramach nagrody nie będą spełniać oczekiwań klientów. Na całe szczęście oczekiwania te zostały już dość dobrze poznane.
Dlaczego nagroda pełni tak ważną rolę w każdym programie lojalnościowym?
Czym jest program lojalnościowy? Nieco definicyjnie można go nazwać mianem programu budującego trwałe relacje pomiędzy marką a klientem. Bardziej obrazowo należałoby określić program lojalnościowy jako przestrzeń, w której dochodzi do faktycznego spotkania marki z jej odbiorcą, i gdzie obie spotykające się strony mają możliwość zbudować między sobą autentyczną więź emocjonalną.
Klient potrzebuje danego produktu lub usługi, marka ma możliwość mu ich dostarczyć. W sytuacji, w której na linii marka-klient nie pojawia się żaden program lojalnościowy, jest wielce prawdopodobnym, że klient i tak wybierze ofertę tej samej marki, jednak wówczas byle drobnostka może wpłynąć na zmianę jego decyzji zakupowej. Co więcej, z wyborem tym nie będą wiązać się żadne pozytywne emocje. Nie ma tu miejsca na przyjemność inną niż ta, jaką daje sam zakup.
Wejście na scenę dobrze skonstruowanego programu lojalnościowego zmienia ten układ całkowicie. Klient będzie wybierał ofertę marki nie tylko ze względu na to, że potrzebuje oferowanych przez nią produktów lub usług, ale również dlatego, że wybór ten dostarcza mu dodatkowych korzyści, dodatkowych emocji, dodatkowej przyjemności. Jednak ta sytuacja może zaistnieć jedynie wówczas, gdy marka będzie w stanie zaproponować klientowi coś, co te emocje wywoła, co tę przyjemność sprawi. A co posiada tak cudowną właściwość jednania sobie wszystkich klientów bez wyjątku? To proste. Nagroda!
Jakich nagród najczęściej oczekują uczestnicy programów lojalnościowych?
Listę 6 najpopularniejszych i najbardziej pożądanych przez uczestników programów lojalnościowych nagród tworzą:
- Darmowe dodatki – każdego cieszy otrzymywanie czegoś w prezencie, również w postaci dodatku do zakupionego produktu. Klienci odbierają to często jako formę podziękowania za dokonanie takiego, a nie innego wyboru.
- Zestawy zakupowe – ciekawa wersja rabatu. Do głównego produktu marka proponuje np. dwa kolejne, uzupełniające zestaw, po cenie obniżonej o 50%. Rozwiązanie to okazuje się być nadspodziewanie efektywne.
- Specjalna promocja dla uczestników programu lojalnościowego – połączenie promocji z faktem przynależności do grupy wybrańców po prostu musi zadziałać. I działa!
- Kup jeden produkt, drugi dostaniesz gratis – ten prosty zabieg sprawia, że uczestnicy programu lojalnościowego bardzo często polecają daną markę wszystkim ze swojego otoczenia.
- Status VIP – możliwość otrzymania statusu VIP to prawdziwy lep na klientów, zwłaszcza takich, którzy dokonują częstych lub dużych transakcji. Bo któż nie chciałby być uznanym za wyjątkowo ważną personę?
- Darmowe produkty – inna forma prezentu i jednocześnie rodzaj podziękowań za wierność marce. Jest to nagroda bardziej wymagająca dla marki, ale klientów cieszy znacznie bardziej, niż opisywane już darmowe dodatki.
Oczywiście, na tej liście nie kończą się możliwości budowania relacji marki z klientem. Warto jednak przyjąć ją jako dobry punkt wyjściowy i wskazówkę co do tego, jakie są faktyczne oczekiwania klientów wobec nagród przyznawanych im przez marki za uczestnictwo w programach lojalnościowych. Na tej podstawie można stworzyć coś naprawdę niezwykłego.
Jak zachęcić klientów do aktywnego uczestnictwa w programie lojalnościowym? Jakie są inne metody motywowania? Poświęciliśmy temu osobny artykuł.
