Blog
19 sierpnia 2019

Nagrody „instant” czy zbieranie punktów w programie lojalnościowym

Współczesna konsumpcja staje się coraz szybsza. Klienci oczekują błyskawicznego dostępu do informacji. Transakcje i dostarczanie produktów ma być wygodne i szybkie. Gratyfikacje natychmiastowe. Czy ten trend odbije się na programach lojalnościowych? Czy zbieranie punktów odejdzie w niepamięć?

Spojrzenie na współczesnego konsumenta

Pytania postawione we wstępie są nieco prowokacyjnie. Prawdą jest jednak to, że klienci oczekują obsługi i usług „instant”, a ich cierpliwość jest mocno ograniczona. Nie trzeba daleko szukać przykładów. Jeszcze parę lat temu byliśmy gotowi czekać na przesyłkę nawet tydzień. Obecnie, jeśli nie otrzymamy jej maksymalnie w 48h jesteśmy bardzo niezadowoleni i poirytowani.

Zmiana zachowań konsumenckich sprawia, że specjaliści z branży programów lojalnościowych coraz częściej podejmują temat związany z potencjalną zmianą ich charakteru. Rozważa się różne możliwości i ich wpływ. Czy wykorzystywanie natychmiastowej gratyfikacji obniży poziom lojalności wobec marki czy wręcz przeciwnie – skłoni klientów do podejmowania częstszych z nią interakcji? Czy należy ulec trendom konsumenckim czy starać się im przeciwdziałać? Temat oczywiście wart uwagi, ponieważ tak duża zmiana stanowiłaby swego rodzaju rewolucję.

Istnieje jeszcze jeden czynnik przemawiający na korzyść nagród „instant” – psychologia przyjemności. Przeprowadzone badania (Kellogg School of Management, Northwestern University) pokazały, że uczestnicy, którzy otrzymali nagrodę w postaci kawałka ciasta byli bardziej zadowoleni niż Ci, którzy otrzymali pieniądze. Dlaczego? Mówiąc ogólnie, określona część mózgu odpowiada zarówno za satysfakcję z otrzymania z nagrody, jak i za „oczekiwanie na nią”. W związku z tym, podczas gdy osoby z gotówką „zajęte” były przeliczaniem jej na wartość realnej „nagrody”, druga grupa czerpała radość z jej konsumpcji. Z tego powodu to co „realne” skuteczniej oddziałuje na poziom satysfakcji.

Korzyści z nagród „instant”

Oszczędność – według specjalistów w przypadku nagród „instant”, rodzaj czy wartość nagrody ma drugorzędne znaczenie. Ważniejsze jest zaskoczenie i sam fakt bycia nagrodzonym za konkretną czynność, w tym konkretnym momencie. W takiej sytuacji tworzy się pozytywna emocja, która przekłada się na postrzeganie marki przez konsumenta.

W związku z czym, w praktyce nagrody „instant” to produkty o mniejszej wartości rynkowej niż w przypadku programu punktowego, a to automatycznie pozwala na obniżenie kosztów jakie ponosi firma.

Natychmiastowość – tak jak wspominaliśmy wcześniej, natychmiastowość jest obecnie ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Liczne przypadki (nie tylko z branży lojalnościowej!) potwierdzają, że nagroda otrzymywana w danym momencie, cieszy konsumenta bardziej, niż obietnica nieco większej nagrody w przyszłości. Wywołuje mocniejsze, pozytywniejsze i łatwiejsze do zapamiętania emocje.

Pod tym względem przypominamy nieco dzieci, które uczy się oszczędzania pieniędzy na jakiś cel. W ich przypadku im dalsza perspektywa gratyfikacji (np. zakupu zabawki, na którą się oszczędza), tym mniejsza motywacja do oszczędzania i silniejsza pokusa doraźnego wydania pieniędzy.

Warto także pamiętać, że starsze pokolenia konsumentów są bardziej skłonne do uczestniczenia w programach opartych na długofalowej aktywności, podczas gdy młodsi użytkownicy nie mają do tego wystarczającej cierpliwości.

Dostępność – programy lojalnościowe oferujące natychmiastowe nagrody są o wiele bardziej przystępne dla konsumentów. Wymagają od nich mniejszego zaangażowania i poświęcenia. Należy pamiętać, że współczesny konsument dość niechętnie podejmuje się zobowiązań (w tym przypadku „lojalności”) wobec marki, jeśli nie widzi w tym własnych korzyści i to takich, na które nie będzie musiał pracować przez kolejne miesiące. Wiele programów lojalnościowych z wysoko ustawionymi progami punktowymi pozyskują coraz mniejszą ilość nowych użytkowników. Pod tym względem nagrody „instant” pozwalają zbalansować te różnice.

Komfort – prowadzenie programu lojalnościowego opartego o zbieranie punktów jest zawsze wyzwaniem logistycznym. Zaczynając od zbalansowania przyznawanych za aktywności punktów a wartościami nagród w katalogu, kończąc na efektywnym zliczaniu punktów przyznawanych poszczególnym użytkownikom. Ciężko zaprzeczyć, że pod tym względem model natychmiastowej gratyfikacji jest dużo łatwiejszy do zarządzania.

Motywacja – częstym argumentem w dyskusji jest to, że punktowe programy lojalnościowe pozwalają dłużej przytrzymać użytkownika, który musi zgromadzić odpowiednią ilość „waluty”, aby wymienić ją na swoją wymarzoną nagrodę. W modelach natychmiastowych taki bodziec praktycznie nie występuje i w tym świetle wygląda to bardzo niekorzystnie. Ale warto spróbować odpowiedzieć sobie na pytanie – „czy aby na pewno?”. Wyobraźmy sobie, że zdobycie wymarzonej (drogiej) nagrody zajmuje przeciętnemu użytkownikowi ok 12 miesięcy. Czy znajdzie w sobie wystarczająco dużo motywacji, aby poświęcić następne 12 (a może i więcej), żeby „wygrać” kolejną? W tym samym czasie w programach ”instant” klient może zdobyć np. 12 nagród, mając co miesiąc motywację do podejmowania interakcji z marką.

Wady programów opartych na nagrodach „instant”

Przyzwyczajenie – jeśli kiedykolwiek zechcesz zmienić model programu lojalnościowego (na taki oparty na zbieraniu punktów) musisz się liczyć z tym, że dotychczasowi uczestnicy mogą masowo z niego odchodzić. Satysfakcja płynąca z doraźnej gratyfikacji jest bardzo silna, a w starciu z odsuniętymi w czasie nagrodami ma ogromną przewagę.

„Brak” lojalności –wirtualne konto punktowe jest elementem trzymającym uczestnika w programie. To dowód jego ciężkiej pracy i zaangażowania. Sporej części użytkowników szkoda jest porzucić już zarobione punkty i perspektywę wymiany ich na atrakcyjne nagrody. Brak takiego zaangażowania, może skutkować łatwością w porzucaniu programu na rzecz innego – z lepszymi czy bardziej atrakcyjnymi nagrodami, w myśl zasady „Tu już otrzymałem nagrodę, więc mogę spokojnie przejść do konkurencji – tam akurat mają lepszą ofertę”. Nie funkcjonują „namacalne” kotwice trzymające użytkownika przy programie. Brak wysokiego zaangażowania oznacza, według krytyków tego rozwiązania, brak „prawdziwej” lojalności – konsument nie musi już wybierać pomiędzy naszą marką a konkurencją. Decyzję może zmieniać w dowolnym momencie bez konsekwencji.

Wartość i zróżnicowanie nagród – o ile wspominaliśmy na początku, iż w wielu sytuacjach wartość nagrody ma mniejsze znaczenie od jej „natychmiastowości”, o tyle nie jest to żelazna reguła. Naturalnym jest, że w tym modelu spotyka się tańsze produkty niż w klasycznej wersji, w której jest ich cały katalog. Różnica poziomów działa w dłuższym okresie czasu na korzyść klasycznej strategii lojalnościowej. Ponadto bogaty katalog gwarantuje ich zróżnicowanie – przez co, uczestnicy mają szansę na znalezienie czegoś dla siebie. W przypadku doraźnego nagradzania ilość opcji do wyboru każdorazowo rzadko przekracza dwie.

Podsumowując

Aktualnie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, jaka strategia jest lepsza. W każdym przypadku powinna być adaptowana do konkretnych potrzeb marki budującej swój program lojalnościowy. Faktem jest jednak to, że programy ewoluują, podobnie jak rynek, a przede wszystkim zgodnie z nim i jego oczekiwaniami. A ten z kolei jest w dużej mierze kształtowany przez konsumentów.

Biorąc na wzgląd obecne zachowania i potrzeby klientów, nie można wykluczyć rewolucyjnej zmiany. Zatem być może pytanie nie powinno brzmieć „czy”, ale „kiedy”. A jeśli tak, nie warto zastanawiać się jak przeciwdziałać temu zjawisku, a zmaksymalizować korzyści dla obu stron.

Cała sytuacja dostarcza także pewnych wskazówek, jak można zmodyfikować programy punktowe, aby zwiększyć zainteresowania i atrakcyjność. Wymienić tu można chociażby takie strategie jak zbalansowanie punktów i wartości nagród na korzyść uczestników, obniżanie progów wejścia czy wdrożenie okazjonalnych wydarzeń nagradzających użytkowników konkretnymi produktami za określone aktywności.