Historia programów lojalnościowych

Z pewnością Wasze firmy posiadają lub rozważają uruchomienie programu lojalnościowego. To jedno z najpopularniejszych narzędzi budowania długofalowych relacji z klientem. A czy zastanawialiście się kiedykolwiek od czego się to wszystko zaczęło? Czy są efektem ewolucji rynku czy może pojedynczej, rewolucyjnej idei?

O istotności posiadania i dbania o lojalnych klientów, nie trzeba chyba nikogo przekonywać? Powracający konsument staje się kluczowym zasobem w czasach nasycenia konkurencyjnego rynku i rosnących kosztów pozyskania nowego klienta.
Jak zatem zaczęła się historia programów lojalnościowych? Aby zrozumieć obecny kształt branży, konieczne jest spojrzenie na zagadnienie z dwóch płaszczyzn – idei i samego „narzędzia”.

Historia marketingu

Naturalnym jest, iż programy lojalnościowe są ściśle powiązane z marketingiem – jako forma budowania świadomości i promocji marki, a także wzmacniania sprzedaży produktów czy usług. W historii marketingu, w ogólnym ujęciu wyróżnia się 5 etapów.

Produkcja

Wszystko zaczęło się od tego, że marketing jako taki nie istniał. Firmy były w stanie bez większych problemów sprzedaż całą swoją produkcję – bez względu na jej jakość. Wynikało to z niskiego nasycenia rynku, braku towarów i rosnących potrzeb klientów. Zakłada się, że w wysoko rozwiniętych krajach okres ten utrzymywał się do lat 30. XX wieku. W Polsce i krajach socjalistycznych jeszcze przez kilkadziesiąt lat.

Sprzedaż

Wraz z upływem lat w naturalny sposób zwiększała się liczba konkurencyjnych firm na rynku, a popyt i podaż balansowały się nawzajem. Taka zmiana wymuszała na markach początki myślenia o reklamie i promocji. Konieczne było zbudowanie świadomości marki i przekonanie konsumenta, że akurat nasz produkt jest tym najlepszym. Niemniej jednak, podstawowym zadaniem pierwszych działów marketingowych w dużych firmach stała się sprzedaż bieżącej produkcji. O ile USA i Europie Zachodniej to lata 40. i 50., o tyle Polska weszła w ten etap stosunkowo późno (lata 70., a nawet 90. – okres początków gospodarki wolnorynkowej).

Koncepcja marketingowa

W ten sposób docieramy do okresu, który należy uznać za zręby współczesnego myślenia marketingowego. W centrum postawiony zostaje klient i jego potrzeby, a jego uwagę wygrywa firma, która jest w stanie je jak najlepiej zaspokoić. Kluczowe staje się także gromadzenie informacji o konsumentach, tworzenie grup docelowych oraz dopasowywanie do nich oferty.

Orientacja rynkowa

To czas wzmocnienia założeń wypracowanych w poprzednim etapie. Jednocześnie sukces firmy upatruje się już nie tylko w dobrej znajomości konsumentów, ale także ścisłej współpracy wszystkich działów firmy oraz zaangażowania pracowników. Popularyzują się narzędzia typu Business Intelligence, CRM, a także zaawansowana analityka danych oraz nastawienie na budowanie długofalowych relacji i lojalności klientów. Waga podejmowanych działań zaczyna się stopniowo przesuwać z pozyskiwania nowych klientów na utrzymanie obecnych.

Społeczność pro kliencka

Ten etap charakteryzuje się niezwykłą dynamiką i zmiennością. Trudniej niż kiedykolwiek wcześniej jest utrzymać uwagę i lojalność konsumenta, a przez to dążenie do tego staje się jeszcze ważniejsze. Społeczność pro kliencka to otwarty dialog pomiędzy firmą a odbiorcą, natychmiastowy kontakt, zaspokajanie potrzeb „tu i teraz”, a także aktywne poszukiwanie informacji przez świadomych użytkowników. Ważna jest interaktywność, komunikacja wizualna i dostarczanie bodźców motywacyjnych. W marketingu maleje rola kreatywnych pomysłów, na rzecz twardych danych dotyczących zachowań i oczekiwań konsumentów.

Ewolucja programów lojalnościowych

Z drugiej strony mamy do czynienia z ewolucją programów lojalnościowych, jako narzędzi służących budowaniu przywiązania klienta do marki. Naturalnym jest, iż wraz ze zmieniającym się kształtem rynku, one same musiały zmienić się i dopasować.

Początki

Według znawców tematu najwcześniejsze początki programów lojalnościowych można datować nawet na XVIII wiek. Wtedy to sprzedawcy w sklepach wręczali klientom miedziane żetony, które uprawniały ich do zniżek lub darmowych produktów przy kolejnych zakupach. W bezpośrednim przełożeniu – to mechanizm znany i wykorzystywany do obecnych czasów przez wiele marek na świecie.

Popularność tego modelu nie zmalała przez kolejny wiek. Znaczącą zmianą (wynikającą z ekonomicznego podejścia do prowadzonego biznesu) była wymiana miedzianych żetonów, relatywnie drogich w produkcji, na tańsze znaczki. Warto tutaj wspomnieć o brytyjskich „zielonych znaczkach” („Green Shield”). Klienci otrzymywali je za dokonywane zakupy, a następnie mogli wymienić je na produkty z katalogów wybranych marek, skupionych wokół tego programu lojalnościowego. Uważa się go za protoplastę wielu dzisiejszych programów opartych na znaczkach, pieczątkach, naklejkach itp.

Nowożytne programy lojalnościowe

Wiek XX to stopniowe różnicowanie metod budowania lojalności klientów. Praktycznie każda z marek szukała indywidualnych rozwiązań. W tym miejscu warto wspomnieć o roku 1929 i Betty Crocker, marce która wprowadziła kupony lojalnościowe drukowane bezpośrednio na opakowaniach produktów. Kupony te można było wykorzystać wymieniając je na nagrody.

Zdecydowanie nie można także zapomnieć o rozwiązaniu, które wyznaczyło ramy dla nowoczesnych programów lojalnościowych – Frequent Fliers od American Airlines. Przez wielu ta akcja uważana jest za pierwszy kompleksowy program, w dzisiejszym rozumieniu. Z pewnością zrewolucjonizował podejście do klienta – motywowania go i budowania długofalowych relacji. O sukcesie tego rozwiązania może świadczyć fakt, że uruchomiony został w 1981 roku, a obecnie w swojej nowej odnowionej postaci (AAdvantage) skupia ponad 50 milionów konsumentów.

Pod koniec lat 90. firmy zaczęły poszukiwać rozwiązań wygodniejszych w obsłudze i monitoringu niż znaczki czy pieczątki (chociaż te oczywiście nie wyszyły zupełnie z mody). Skierowano się w stronę nowych możliwości jakie dawały elektroniczne karty, a w kolejnych latach rozwiązania IT.

Programy lojalnościowe dzisiaj

I w ten sposób docieramy do czasów dzisiejszych. Przemiany rynku, rozwój technologii i ewolucja marketingu, jak i samych konsumentów nieustannie napędzają branżę programów lojalnościowych.

Wykorzystywane obecnie kompleksowe platformy informatyczne pozwalające na wygodne zarządzanie, nawet bardzo rozbudowanym programem, stają się standardem. Gdzie zatem kieruje się branża, jeśli nie w technologię? Coraz mocniej poszukuje się sposobów na utrzymanie uwagi i wysokiego zaangażowania odbiorcy. Dzisiejszy konsument jest przyzwyczajony do ciągłych promocji, obniżek i bonusów. Konieczne jest zatem sięgnięcie po coś innego. Tutaj największe firmy z branży skupiają się na behawioryzmie konsumenckim, starając się go wykorzystać do wzmacniania relacji z klientem. Dlatego tak ważną rolę zaczyna odgrywać wykorzystywanie mechanizmów grywalizacji w programach lojalnościowych. Rozrywka, rywalizacja, gratyfikacja włożonego wysiłku – to klucze do sukcesu.

Drugim z kierunków, na które warto zwrócić uwagę jest ekskluzywność. Takim programem jest na przykład Costco , które od swoich uczestników wymaga… zapłacenia abonamentu! Dzięki temu otrzymują dostęp do ekskluzywnej oferty i rabatów niedostępnych dla nikogo poza uczestnikami programu. Tego rodzaju programy zaskakująco cieszą się dużym zainteresowaniem i popularnością. Opierają się na zupełnie innych mechanizmach behawioralnych konsumentów. Jednak dla sukcesu konieczne jest odpowiednie zbalansowanie kosztów i korzyści. Innymi słowy użytkownik musi czuć, że otrzymuje odpowiednio dużą wartość, w zmian za uiszczaną „składkę członkowską”.

Tak w bardzo dużym skrócie rysuje się historia ewolucji programów lojalnościowych. Ewolucji, która bynajmniej się nie zatrzymała – branża zmienia się tak, aby dopasować się do rynku, społeczeństwa, a przede wszystkim do klienta.

Jak działają mechanizmy cross-sellingu w programach lojalnościowych? O tym w kolejnym wpisie.