Mechanizmy cross sellingu w programach lojalnościowych

Cross selling lub inaczej sprzedaż krzyżowa to pojęcie świetnie znane wszystkim przedstawicielom branży marketingowej. Jak się okazuje mechanizm, który świetnie sprawdza się w przypadku optymalizacji sprzedaży, może również mieć zastosowanie podczas projektowania programów lojalnościowych i motywacyjnych. Jak wykorzystać zasady sprzedaży komplementarnej w swoim programie? Szczegóły niżej.

Czym jest cross-selling?

Mianem cross-sellingu określamy zespół działań zmierzających do zwiększenia sprzedaży poprzez oferowanie komplementarnych produktów z już zamówioną usługą bądź produktem. Wyobraźmy sobie, że udając się po nowy telewizor, otrzymujemy możliwość zakupu okularów 3d w specjalnej cenie. Prawda, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że skorzystamy z takiej oferty i nie będziemy już szukać odpowiedniego sprzętu u konkurencji? Z powiązania tego typu doskonale zdają sobie sprawę przedsiębiorcy, którzy są mistrzami w wykorzystywaniu zależności pomiędzy produktami w celu podniesienia wyników sprzedaży i zbudowania poczucia zaopiekowania się klientem.

Z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego mechanizm stanowi sposób na znaczące podniesienie zysku poprzez zwrócenie uwagi konsumenta na elementy oferty, którymi ten nie był pierwotnie zainteresowany, a które niejednokrotnie są niezbędne do optymalnego wykorzystania zakupionego towaru, np. propozycja zakupu dysku zewnętrznego przy okazji nabycia laptopa. Dla klienta mechanizm cross-sellingu stanowi natomiast gwarancję bardziej atrakcyjnej usługi, do której nie miałby dostępu, nabywając każdy produkt osobno.

Siła cross-sellingu tkwi więc w dwóch elementach – optymalizacji zysków ponoszonych przez sklep oraz podnoszeniu poczucia zadowolenia u klienta, które prowadzi bezpośrednio do wypracowania pozycji lojalności wobec marki. Szczególnie ten drugi aspekt sprawia, że opisywany mechanizm coraz częściej wykorzystywany jest w przypadku organizacji programów lojalnościowych.

Cross-selling w programach motywacyjnych

Cross-selling w przypadku programów lojalnościowych najczęściej realizowany jest w dwóch scenariuszach – w wymiarze produktowym akcentującym związki pomiędzy elementami jednej oferty oraz w wymiarze partnerstwa pomiędzy markami.

W pierwszym przypadku mechanizm powiązania polega na zestawieniu ze sobą różnych kategorii produktów oferowanych w ramach jednej marki. Klient za dokonanie zakupu dodatkowego asortymentu premiowany jest ściśle określonym benefitem, np. podwojeniem ilości punktów przyznawanych za zakupy i biorących udział w programie. Aby jednak działanie tego typu było w pełni efektywne, ważna jest komplementarność oferowanego w ramach sprzedaży krzyżowej asortymentu, który powinien zawsze zwiększać ogólną wartość uzyskaną z zakupu – materialną i psychologiczną.

Partnerstwo pomiędzy markami opiera się z kolei na współdziałaniu dwóch lub większej ilości brandów, które wchodzą ze sobą w kooperację w ramach wspólnego programu lojalnościowego. Dla przykładu, klient kupując paliwo na stacji benzynowej, zyskuje określoną zniżkę, którą może wykorzystać w lokalnej sieci spożywczej. Mechanizm tego typu zwiększa przepływ konsumentów, a w konsekwencji zapewnia zysk obu podmiotom. Często programy tego typu obwarowane są jednak dodatkowymi obostrzeniami, tzw. progami wejścia, które stanowią zestaw warunków, po których spełnieniu możliwe jest skorzystanie z oferowanych benefitów. W przytoczonym przypadku po stronie organizatora programu może być to z góry określona kwota będąca równowartością zatankowanego paliwa, po stronie partnera zakup wskazanych produktów, na które obowiązuje zniżka.

Przejrzysty program lojalnościowy

Cross-selling rozumiany jako mechanizm wspierający marketing dla firm to z pewnością jeden z trendów, które kształtują obecną specyfikę branży i w rzeczywistości zmieniających się nawyków konsumenckich, wyznaczają wektor jej rozwoju. Choćby z tych powodów już dziś warto zastanowić się nad możliwościami jego wdrożenia zarówno w wariancie wewnętrznym, jak i partnerskim. Niezależnie od wyboru detali projektowanych mechanizmów warto pamiętać także o kilku szczegółach organizacyjnych mających kluczowy wpływ na jakość, a więc ostateczny efekt i korzyści dla przedsiębiorstwa. Projektując mechanizmy cross-sellingu w programach motywacyjnych, warto przede wszystkim zadbać, aby warunki uczestnictwa klienta w akcji były proste i transparentne. Nawet najlepiej promowany program nie zda bowiem egzaminu, jeśli zasady powiązania będą zbyt skomplikowane i niejasne.

W kolejnym wpisie odpowiedzieliśmy na pytanie: Jak mierzyć skuteczność programu lojalnościowego?