Blog

29 kwietnia 2019

Klient pod lupą, czyli jak mierzyć skuteczność programu lojalnościowego?

Program lojalnościowy, tak jak i inne aspekty działalności biznesowej muszą przynosić firmie określone korzyści. Jak zatem mierzyć jego skuteczność, jakie KPI będą możliwie najbardziej miarodajne?

Na samym wstępie warto zwrócić uwagę na jedną z klasycznych metod badania skuteczności działań, a jednocześnie poziomu satysfakcji klienta. Mamy tu na myśli bezpośrednie pozyskiwanie opinii – np. poprzez ankiety. Obecnie przygotowanie i przeprowadzenie takiego badania na potrzeby firmy nie wymaga praktycznie żadnego wysiłku. Opracowanie kwestionariusza i rozdystrybuowanie go między uczestnikami programu lojalnościowego odbywa się drogą online.

Ilu masz klientów?

Jednym z podstawowych i oczywistych indykatorów skuteczności jest ilość osób uczestniczących w programie. Jednak ta informacja sama w sobie nie jest aż tak istotna. Dopiero wyznaczenie trendu w wybranym przedziale czasowym dostarczy pełnych danych. Holistyczne spojrzenie na wykres umożliwi ocenę skuteczności programu:

  • Rosnąca krzywa – jest jedynym pozytywnym trendem.
  • Krzywa utrzymująca się na zbliżonym poziomie – w większości przypadków jest pewnym sygnałem ostrzegawczym, świadczącym o pewnej stagnacji i potencjalnym braku rozwoju. Taka sytuacja wymaga pogłębionych analiz i opracowania strategii przełamania impasu.
  • Malejąca krzywa – zdecydowanie z Twoim programem jest coś nie tak. Nachylenie krzywej definiuje także skalę problemu. Lekkie spadki zazwyczaj wymagają analizy i podjęcia możliwie szybkich działań naprawczych. Gwałtowne spadki świadczą o dramatycznej sytuacji i masowym uciekaniu klientów, którzy mieli być tymi lojalnymi.

Aktywność użytkowników

Aktywność powinna być rozpatrywana w różnych kategoriach. Im więcej różnorodnych danych da się pozyskać, tym bogatsza wiedza. W większości przypadków można położyć znak równości pomiędzy aktywnością a zaangażowaniem użytkownika.

Przykładowymi wskaźnikami mogą być w tym przypadku np.: częstotliwość logowania do konta, przeglądanie katalogu nagród, otwarcia konkretnych kart produktowych, a także prawdopodobnie najbardziej wartościowe z punktu widzenia firmy – częstotliwość zakupów czy średnia wartość koszyka.

Mając takie dane można wyciągać wnioski dotyczące realnych potrzeb, oczekiwań i zachowań użytkowników. A w konsekwencji modyfikować i optymalizować zarówno katalog nagród, jak i sam program lojalnościowy, tak aby stawały się coraz bardziej efektywne.

Retencja

Bardziej rozbudowaną formą analizowania posiadanych w programie klientów, to sprawdzanie poziomu retencji. Innymi słowy, warto sprawdzić wartości początkowe i końcowe w różnych kategoriach. Przede wszystkim należy wyznaczyć kilka przedziałów czasowych, na podstawie których liczone będą dane. Zazwyczaj przyjmuje się półroczny lub roczny przedział, natomiast wieloletnie programy weryfikuje się także na dodatkowych przedziałach – 2-, 3-, 4-letnich itd.

Zasada liczenia jest całkiem prosta. Wskaźnik retencji to procentowy udział klientów na końcu analizowanego okresu do ich ilości na jego początku. Mając do dyspozycji bardziej szczegółowe dane biznesowe, można zbudować ciekawsze zestawienia danych (i zaprezentować je w postaci popularnego lejka danych).

Przykładowy lejek może zawierać takie informacje jak liczba użytkowników:

  • początkowa / potencjalna / zaproszona do programu,
  • zarejestrowanych / posiadających zweryfikowane konta,
  • aktywnych uczestników aktywnie gromadzących punkty w programie,
  • wymieniających punkty na nagrody,
  • najczęściej / regularnie wymieniających punkty.

Recency Frequency Money (RFM)

Ten sposób badania lojalności klienta korzysta z jego historii zamówień. Weryfikując tego typu dane należy wychodzić z założenia, że najbardziej wartościowi konsumenci to Ci, którzy kupują najczęściej i za większe kwoty niż inni.

Specjaliści sugerują przyjęcie następujących zmiennych oraz skali punktowych:

  • Recency – ostatni zakup klienta (w tym przypadku należy przydzielić następujące ilości punktów w zależności od tego kiedy miała miejsce ostatnia transakcja: 24 pkt – ostatni kwartał, 12 pkt – ostatnie półrocze, 9 pkt – w ostatnich 9 miesiącach, 3 pkt – nie dalej niż rok)
  • Frequency – ilość zakupów w ostatnim roku (każdy zakup jest wart 4 pkt, zatem liczbę transakcji należy pomnożyć przez 4)
  • Money – wartość transakcji (liczona jako 10% od każdej transakcji, maksymalnie przydzielamy 9 pkt).

Zatem im większe wartości otrzymujemy, tym bardziej lojalnych i wartościowych klientów posiadamy, a tym samym skuteczniejszym programem dysponujemy.

Podsumowanie

Liczenie skuteczności i analityka są niezbędne w podejmowaniu właściwych decyzji biznesowych. Zaprezentowaliśmy tutaj zaledwie kilka podstawowych współczynników, które powinniście wziąć pod uwagę. W dużej mierze specyfika prowadzonego przez Was biznesu będzie definiowała, jakie rzeczy powinniście mierzyć i na których danych się opierać.