Mapa ma znaczenie - czym różnią się programy lojalnościowe w poszczególnych krajach cz. I

„Co kraj, to obyczaj”. Ile razy podczas rozmów lub zagranicznych wojaży słyszeliśmy to powiedzenie? Jak się okazuje, slogan powinien być brany pod uwagę również podczas budowania działań marketingowych, w których czynnik kulturowy odgrywa znaczącą rolę. Sprawdzamy, jak geografia kształtuje strukturę programów lojalnościowych.

Czym jest czynnik kulturowy?

Współczesny świat to globalna wioska, która opisywana jest w kategoriach homogenizacji i zaniku tożsamości lokalnej. Upowszechnianie podobnych nawyków i stylów życia nie oznacza jednak zupełnego zniesienia różnic, tkwiących w głębokich strukturach psychicznych. Czym więc jest osławiony czynnik kulturowy? Mianem tym określa się najczęściej zespół elementów charakterystycznych dla danej społeczności, warunkujących jej wybory i działania. Są one nabywane podczas wychowania, procesów socjalizacyjnych, edukacji i wynikają wprost z hierarchii wartości strukturyzującej doświadczenie członka danej kultury.

Co powyższe ustalenia oznaczają dla wszystkich parających się budową programów lojalnościowych lub zastanawiających się nad ich wdrożeniem do własnej firmy? Przede wszystkim różnice tkwiące w odmiennych pojmowaniu rzeczywistości sprawiają, że niemożliwe jest budowanie dobrej jakości programów bez wzięcia pod uwagę czynnika kulturowego. Nie wystarczy wyłącznie adaptacja wykorzystanych już schematów. Model, który sprawdził się na antypodach, może zupełnie nie działać w Polsce. Należy odpowiednio go przystosować, uwzględniając tożsamość lokalną.

Jakie konkretnie czynniki powinny być brane pod uwagę? Jednym z najważniejszych jest typ kultury, w której ma funkcjonować nasz program.

Kultura kolektywna vs. indywidualistyczna

Każda kultura jest inna, a jednym z najważniejszych czynników decydujących o jej ostatecznym charakterze jest stosunek jednostki do tworzącej ją zbiorowości. Biorąc pod uwagę to kryterium, możemy wyróżnić dwa modele – indywidualistyczny (np. USA, Skandynawia, Europa Zachodnia, Kanada) oraz kolektywistyczny (np. Japonia, Rosja, Wenezuela, Tajwan). Oba mają znaczący wpływ na ostateczny kształt projektowanych programów lojalnościowych i muszą być brane pod uwagę już na etapie ich przygotowania.

Klienci z krajów o kulturze indywidualistycznej będą poszukiwać przede wszystkim mocno spersonalizowanej oferty podkreślającej ich unikatowość. Wybrana przez nich nagroda będzie miała na celu podkreślenie ich odrębnej osobowości. Jednostka decydująca się na konkretną bonifikatę będzie widziała w niej przede wszystkim szansę potwierdzenia swojej tożsamości, a sam wybór zorientowany zawsze wobec innych członków społeczności stanie się możliwością zaznaczenia swojej pozycji. Decyzja nabierze więc cech aktu kulturowego, a nawet komunikacyjnego. Konsumenci tego rodzaju będą także gotowi skorzystać z innowacyjnych rozwiązań i usług, które z uwagi na swoją nowatorskość, nie cieszą się jeszcze dużą popularnością wśród innych członków populacji.  Nie mniej ważne będzie znaczenie natychmiastowej gratyfikacji, która wynagrodzi uczestnictwo w programie.

Relacje pomiędzy jednostką a grupą społeczną zupełnie odmiennie przedstawiają się w przypadku kultur kolektywistycznych. W tym typie rośnie przede wszystkim znaczenie poczucia grupowej tożsamości. Powodzeniem będzie cieszyć się to, co znajduje uznanie wśród innych członków wspólnoty. Z tego powodu przedsiębiorcy zainteresowani ekspansją na rynki tego rodzaju, powinni postawić na programy oparte o formułę budowania długotrwałych relacji wymagających większego zaangażowania w zdobycie nagrody. Zapraszamy do zapoznania się z drugą częścią artykułu o różnicach w programach lojalnościowych w poszczególnych krajach.