Model indywidualistyczny i kolektywistyczny w budowaniu katalogu nagród cz. II
Badania przeprowadzone na konsumentach zamieszkujących różne kraje wykazały odmienne oczekiwania dotyczące preferowanych programów lojalnościowych. Jak się okazuje, kluczowa w ich efektywnym prowadzeniu jest geografia. Tak, to nie pomyłka. Ekspansja biznesu na obce rynki wiąże się nie tylko ze zmianą zobowiązań prawnych i warunków klimatycznych. Równie ważna, a często nawet istotniejsza jest miejscowa kultura kształtująca wybory konsumentów. Czynniki tego rodzaju grają znaczącą rolę podczas ustalania ścieżek dojścia do założonych celów biznesowych i wpływają bezpośrednio na sposoby opracowywania katalogu nagród.
W poprzednim wpisie poruszyliśmy tematykę różnic kulturowych pomiędzy poszczególnymi grupami konsumentów w odniesieniu do budowania programów lojalnościowych. Gorąco zachęcamy do zapoznania się z jego treścią. Wiedza ta nie jest jednak wyłącznie teoretyczną ciekawostką, a powinna mieć zastosowanie w konkretnych posunięciach strategicznych. W drugiej części wpisu sprawdzamy, jak te ustalenia będą wpływać na proces budowania katalogu nagród i kształt rodzimych działań marketingowych.
Katalog nagród
Katalog nagród to element, który w dużej mierze decyduje o atrakcyjności programu lojalnościowego i wpływa na gotowość przystąpienia do niego. Choćby z tych powodów należy włożyć w jego przygotowania odpowiedni wysiłek. Co konkretnie wziąć pod uwagę? Pierwszym i najważniejszym etapem pracy jest ustalenie, jaki typ kultury dominuje w lokalizacji, która kształtuje nawyki konsumenckie naszych klientów.
W wypadku modelu indywidualistycznego katalog nagród powinien być jak najszerszy i musi umożliwiać wybór gratyfikacji ściśle odpowiadającej zainteresowaniom i osobowości danego konsumenta. Jak już wiemy, klienci o usposobieniu indywidualistycznym cenią możliwość zaznaczenia swojej osobności, dlatego proponowane benefity powinny wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom. Warto zadbać o zróżnicowany kształt naszej oferty. Nie bez znaczenia dla sukcesu całości poczynań będzie również skomplikowanie opracowanego scenariusza. Ten powinien być stosunkowo prosty i zapewniać szybką możliwość zdobycia gratyfikacji. Jeśli do działań tego typu dodamy spersonalizowaną komunikację, możemy być pewni, że realizowane działania przyniosą wymierny efekt.
Co natomiast, gdy nasi klienci cenią model kolektywistyczny? W takim przypadku katalog nagród powinien pozwalać na budowanie szeroko pojętej wspólnoty. Sprawdzą się tu przede wszystkim te nagrody, które cieszą się dużym powodzeniem całego społeczeństwa. Unikatowe, spersonalizowane benefity nie będą odzwierciedlać potrzeb wspólnoty, a zatem nie będą również cieszyć się powodzeniem wśród uczestników programu, wpływając na obniżenie motywacji. Opracowując katalog, należy postawić wyłącznie na sprawdzone pozycje, a ich ilość w stosunku do modelu indywidualistycznego znacznie ograniczyć.
Również sam scenariusz programu może być bardziej skomplikowany. W tym wypadku nie zaszkodzą działania zachęcające do rywalizacji z innymi członkami zabawy. Twórcze wykorzystanie poczucia wspólnoty z pewnością zwiększy zaangażowanie uczestników programu i pozwoli osiągnąć cel – zdobycie wiernego ambasadora marki. Nagroda powinna bowiem być ukoronowaniem odpowiednio długiego wysiłku i współzawodnictwa.
Programy lojalnościowe w Polsce
Co wszystkie te czynniki oznaczają dla przedsiębiorców zastanawiających się nad wdrożeniem programu lojalnościowego we własnej firmie? Po pierwsze różnice kulturowe są istotnie nie tylko wtedy, gdy planujemy podbijać zewnętrzne rynki. Również rodzima gospodarka staje się coraz bardziej zróżnicowana, a liczba obcokrajowców dokonująca transakcji na terenie kraju wciąż rośnie. Poza tym znaczenie czynników kulturowych wzrasta także w rzeczywistości rozwoju handlu online. Z naszego sklepu internetowego mogą korzystać członkowie różnych nacji o zupełnie odmiennych nawykach zakupowych kształtowanych przez kulturę.
Po drugie duże znaczenie ma również specyficzne położenie naszego kraju. W Polsce znajdującej się pomiędzy dwoma cywilizacjami – Zachodnią i Wschodnią udział typów kultury jest zróżnicowany. Według badań starsze pokolenia, pamiętające czasy komunizmu są bardziej skłonne do kolektywnych zachowań, młodzi wychowani na wartościach europejskich stawiają na indywidualne, unikatowe rozwiązania. Wszystko to należy brać pod uwagę podczas budowania własnych programów lojalnościowych.
Niezależnie od poszczególnych różnic, jedno jest pewne, źródło sukcesu leży w zrozumieniu specyfiki obranej grupy docelowej.
