Lojalność jest relacją. Programy motywacyjne a więź marki z klientem

Lojalność to obecnie jedna z najcenniejszych walut w branży sprzedażowej. Jak pokazują statystyki, powracający konsument jest skłonny wydać nawet o 67% więcej pieniędzy niż ten, który dokonuje pierwszych zakupów. W kontekście tych liczb nie dziwi więc fakt, że przedsiębiorcy poświęcają wiele wysiłku, aby zbudować trwałą relację z klientem. Jaką rolę w tym procesie odgrywają systemy lojalnościowe? Odpowiedź niżej.

Po pierwsze, lojalność

O tym, że lojalność konsumenta to nie wymysł analityków, ale realna szansa biznesowa najlepiej zaświadczają liczby. Badania w zakresie nawyków konsumentów w e-commerce dowodzą, że szansa sprzedaży nowych produktów w przypadku stałych klientów wynosi nawet 60-70%. Dla porównania prawdopodobieństwo sfinalizowania transakcji przez zupełnie nowych konsumentów to jedynie od 5 do 20%. Dysproporcje w zakresie powodzenia sprzedaży sprawiają, że coraz częściej modyfikacji ulega tradycyjne spojrzenie na budowanie programów lojalnościowych. Szybką i pojedynczą gratyfikację za zakup powoli wypierają długofalowe strategie opieki nad klientem, które mają na celu poznanie jego potrzeb i precyzyjne wyjście im naprzeciw, a więc zbudowanie dwustronnej i perspektywicznej relacji.

Lojalność, jako relacja

Jak już zauważyliśmy wyżej, tradycyjne pojmowanie programów, w których każdy klient traktowany jest przedmiotowo i otrzymuje taką samą gratyfikację, najczęściej w postaci punktów lojalnościowych, za dokonane zakupu, nie przystaje do wymagań współczesnej rzeczywistości. Powodów zmian tego typu jest kilka, dwie z nich wydają się jednak najważniejsze.

Dzisiejsi konsumenci przyzwyczajeni są do dynamicznej i dwustronnej komunikacji, która akcentuje ich punkt widzenia i pozwala na dynamiczne przełączanie się w obrębie roli nadawcy i odbiorcy. Zmiany tego rodzaju wraz z postępującą pluralizacją potrzeb i poglądów w sieci sprawiają, że konsumenci coraz częściej wymagają od marek indywidualnego, uwzględniającego kontekst osobowy, a więc partnerskiego podejścia, przekraczającego sztywnie konstruowane i nieelastyczne katalogi nagród.

Zmieniające się oczekiwania konsumentów pociągają za sobą modyfikacje w strategiach sprzedażowych właścicieli sklepów internetowych. Ci ostatni coraz częściej na programy lojalnościowe patrzą w kategorii dwustronnej relacji biorącej pod uwagę indywidualne ambicje klienta. W tym znaczeniu marka staje się nie tylko dawcą określonych benefitów ale partnerem, z którym komunikacja zyskuje podłoże emocjonalne. Transformacja spojrzenia jednostronnego na dwustronne pociąga za sobą ważne konsekwencje, wśród których znajdują się między innymi konieczność wzajemnego „słuchania się”, dążenie do kompromisu, a przede wszystkim gotowość do negocjacji swojego stanowiska wobec partnera.

Zewnętrznym przejawem tych zmian jest coraz częstsze poszerzanie asortymentu nagród i uwzględnianie w nim również elementów niematerialnych. Nikogo już nie dziwią duże platformy lojalnościowe, które obok atrakcyjnego katalogu rzeczowego dostarczają swoim członkom również content merytoryczny umożliwiający indywidualny rozwój. Marki szybko zdały sobie bowiem sprawę, że wraz z rozwojem kapitalizmu i gospodarki, a więc w miarę rosnącej zamożności klienta, oferowanie czynnika materialnego nie spełni swojej funkcji. Konsumentom należy zaoferować wartości, które są dla nich deficytowe. Świetnie w tej roli sprawdza się gotowość do dzielenia się wiedzą, która niejednokrotnie, w celu wzmocnienia zaangażowania członków, ubrana jest pod płaszczyk grywalizacji.

Wszystko to sprawia, że marka staje się dla klienta nie tylko źródłem zaspokojenia materialnego, ale ewoluuje do rangi wspólnika, który zapewnia komfort i pomaga w rozwoju. Spojrzenie jednostronne zostaje zastąpione dwustronną relacją, z której korzyści czerpią obie strony.

Marka towarzyszem klienta

Personalizacja rozumiana, jako dostarczanie indywidualnie dobranych i skrojonych na miarę potrzeb klientów benefitów to jednak nie wszystko. Równie ważna jest odpowiednia komunikacja. Dzisiejsi klienci korzystają z różnych kanałów, niejednokrotnie wykorzystując je w sposób krzyżowy. Zmiany nawyków konsumentów to wyzwanie dla marek, które, aby utrzymać zdobytą uwagę klienta, powinny towarzyszyć mu wszędzie tam, gdzie wykazuje on aktywność. Współcześnie nie wystarczy mówić do konsumenta, należy mu towarzyszyć wszędzie, gdzie jest on obecny.

Gotowość do podążania za nawykami komunikacyjnymi nabywców bezpośrednio przekłada się na poczucie zaopiekowania oraz wpływa na wnikliwszą możliwość poznania ich potrzeb, co z kolei jest znaczącym czynnikiem w opracowywaniu spersonalizowanych mechanizmów wynagradzających podejmowaną aktywność. Zastosowanie obu elementów bezpośrednio przekłada się na sukces biznesowy.

***

Lojalność to we współczesnym marketingu jeden z najgorętszych tematów analiz i cel wszystkich programów optymalizujących sprzedaż. Jej zdobycie wymaga jednak wysiłku i powinno bazować na ścisłej personalizacji oraz wielokanałowej komunikacji z klientem. W rzeczywistości ciągle wzrastającej konkurencji tylko one bowiem są w stanie wytworzyć specyficzną relację pomiędzy marką a klientem, która w perspektywie czasu zapewni pełny biznesowy sukces.

Już dziś warto przeanalizować swój program lojalnościowy pod kątem budowania całościowego doświadczenia klienta i jego pozycji w całym mechanizmie. Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy posiadana marka jest dla niego partnerem zapewniającym konkretne i odpowiadające na jego potrzeby wartości. Tylko w takim przypadku będzie można mówić o satysfakcjonujących wynikach podejmowanych wysiłków.