Gamingowe programy lojalnościowe - jak branża gier wykorzystuje mechanizmy znane z retailu i e-commerce?
Branża gier video jest często bagatelizowana. A przynajmniej było tak do momentu, kiedy parę lat temu GTA V wygenerowało 800 mln dolarów przychodu… w pierwszej dobie od premiery. Od tamtej pory nikt nie ma wątpliwości, że to sektor o potężnym potencjale. Ale czy w tak specyficznym środowisku jest miejsce na programy lojalnościowe? Owszem - choć wymagają one jednak innego podejścia niż w klasycznym handlu.
Spis treści
- Jak działa program lojalnościowy w gamingu?
- Nintendo i program lojalnościowy - przykłady skutecznych rozwiązań
- Budowanie przywiązania na platformach sprzedażowych
- Co jeszcze mogą oferować gamingowe programy lojalnościowe?
- Gamingowe programy lojalnościowe - podsumowanie
Jak działa program lojalnościowy w gamingu?
Na programy lojalnościowe w gamingu warto spojrzeć szerzej, ponieważ ich charakter wyraźnie odbiega od rozwiązań znanych z branż FMCG, fashion czy usług abonamentowych. Przede wszystkim należy rozdzielić rynek na wydawców gier oraz platformy sprzedażowe – to dwa różne światy, z różnymi celami biznesowymi. Wydawcy skupiają się na monetyzacji własnych tytułów, natomiast platformy walczą o to, aby użytkownik kupował gry właśnie u nich. To determinuje zupełnie inne strategie budowania zaangażowania klientów i wdrażania programów lojalnościowych.
Nintendo i program lojalnościowy - przykłady skutecznych rozwiązań
Dla wydawców gry nie są produktem, który wymaga utrzymywania powtarzalnych zakupów - gracze i tak wybiorą tytuły zgodne ze swoim gustem. Dlatego program lojalnościowy B2C nie może tu pełnić klasycznej roli narzędzia pozyskiwania klienta czy budowania przywiązania do marki. A jednak wdrożenie ma sens - przykładem jest My Nintendo. Rozwiązanie jest niezwykle proste. Za zakup gier Nintendo, użytkownik otrzymuje specjalną walutę gromadzoną w wirtualnym portfelu. Jak działają punkty lojalnościowe w takiej postaci? Walutę uczestnik programu lojalnościowego może przeznaczyć na inny tytuł - otrzymać go za darmo lub z rabatem równym wydanej kwocie.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że produkty kupowane cyfrowo są nagradzane 5-krotnie wyżej niż ich fizyczne odpowiedniki. Dlaczego? To jest prawdziwy cel programu - walka z rynkiem wtórnym poprzez promowanie elektronicznych zakupów (edycji cyfrowych nie można odsprzedawać). W efekcie klasyczny program lojalnościowy zyskuje zupełnie nowy cel, jednocześnie nadal bazując na atrakcyjnych gratyfikacjach.
Budowanie przywiązania na platformach sprzedażowych
Ostatnie lata przyniosły dynamiczny rozwój platform sprzedających gry w wersjach cyfrowych. W tym przypadku „rywalizacja” toczy się nie tylko między konkurencyjnymi markami, ale także z tradycyjnymi sieciami sprzedaży, gdzie można kupić fizyczne kopie. Steam, lider sektora, wprowadził na swojej platformie wirtualny portfel oraz mechanizm obniżania cen podobnie jak Nintendo. Sam sposób „zarabiania” waluty jest bardziej skomplikowany, jednak jednocześnie mocniej angażuje graczy. Ci, spędzając czas w konkretnej grze, zdobywają karty kolekcjonerskie, które mogą następnie sprzedawać na wewnętrznym markecie w aplikacji. Uzyskanie danej kwoty uzależnione jest zatem od aktualnego popytu, podaży a także popularności gier. To rozwiązanie skłania uczestników programu lojalnościowego do dodawania kolejnych tytułów do swojej biblioteki na Steam. Zdarza się, że użytkownicy kupują nawet te mniej znane, aby drożej sprzedać karty, których jest deficyt. W ten sposób program lojalnościowy staje się narzędziem zwiększającym wolumen sprzedaży i aktywność w ekosystemie Steam.
Co jeszcze mogą oferować gamingowe programy lojalnościowe?
Pamiętajmy, że gamingowe programy lojalnościowe mogą daleko wykraczać poza klasyczne rabaty czy waluty wirtualne. Coraz częściej oferują ekskluzywne skiny, wczesny dostęp do nowych sezonów lub dostęp do zamkniętych wydarzeń online. Gracze szczególnie cenią benefity, które realnie podkreślają ich status w społeczności. Dzięki temu program lojalnościowy staje się nie tylko narzędziem sprzedaży, lecz także elementem budowania prestiżu i długotrwałego zaangażowania.
Gamingowe programy lojalnościowe - podsumowanie
Gamingowe programy lojalnościowe mają zupełnie inną dynamikę niż klasyczne systemy oparte na częstotliwości zakupów. Wydawcy wykorzystują je do ograniczania rynku wtórnego i promocji wersji cyfrowych, a platformy - do zwiększania aktywności graczy i rozbudowy ich biblioteki tytułów. Wspólny mianownik pozostaje ten sam: odpowiednie nagrody skutecznie wzmacniają przywiązanie do ekosystemu.
Czy można uzyskać nagrody lojalnościowe za wspieranie kultury? Zapraszamy do przeczytania kolejnego artykułu.
