Analityka w programach lojalnościowych 2020: zobacz dane, które musisz mierzyć

Znaczenie lojalności klientów to główny element napędowy sukcesu każdej marki. Nie jest tajemnicą, że oferowanie programów lojalnościowych oraz nagród motywacyjnych  to narzędzia, które stanowią bardzo atrakcyjną formę dla obiorców. Jeśli jednak podejmowane wysiłki mają przełożyć się na konkretne efekty, warto zrozumieć, w jaki sposób mierzyć ich skuteczność. Trzeba przy tym podkreślić, że lojalność z pewnością nie należy do uniwersalnych narzędzi. Mierzenie sukcesu programu pozwoli na podejmowanie decyzji biznesowych, które wpłyną pozytywnie zarówno na markę, jak i na satysfakcję jej klientów.

Analityka w programie lojalnościowym – od czego zacząć?

Przed rozpoczęciem działań zmierzających do mierzenia wpływu, jaki program lojalnościowy wywiera na działalność firmy, należy skoncentrować uwagę na ścieżkach pozyskania jego uczestników.

Pomyślna optymalizacja jest możliwa tylko przy dokładnym monitorowaniu każdego punktu styku, przeanalizowaniu ścieżki użytkownika od wstępnej prezentacji oferty, aż po dołączenie klienta do programu lojalnościowego. W omawianym lejku istnieją dwa wskaźniki pozyskania, które najlepiej wskazują na skonfigurowanie udanego programu lojalnościowego. Mowa o:

• KPI 1 – zasięg

To nic innego, jak określenie, ile osób z grupy potencjalnych klientów widzi ofertę programu lojalnościowego. Im więcej odbiorców zapozna się z ofertą już na początku, tym większa szansa na przyciągnięcie ich uwagi na stałe.

• KPI2 – konwersja

W przebiegu całej ścieżki zakupu istnieje wiele konwersji, które można mierzyć. Najważniejszą z nich będzie liczba osób, które dołączyły do programu lojalnościowego podzielona przez liczbę wszystkich odbiorców, którzy zobaczyli ofertę.

Na jakie wskaźniki zwracać uwagę w trakcie analityki programów lojalnościowych?

W praktyce przydatne okazuje się wiele wskaźników do obliczania lojalności klientów i mierzenia sukcesu programu nagród motywacyjnych. Najważniejsze z nich to:

• Wskaźnik Utrzymania Klienta (Customer Retention Rate, CRR)

Należy pamiętać, że oferowanie programów lojalnościowych nie oznacza natychmiastowych rezultatów. Budowanie lojalności wymaga czasu. Wysoki wskaźnik utrzymania klientów jest tym, czego ostatecznie oczekuje się od programu lojalnościowego. Prawdopodobieństwo zachęcenia klienta, który już raz skorzystał z oferty do ponownego zakupu wynosi aż 60-70%. W przypadku nowych klientów to jedynie 5-20%. Właśnie dlatego mierzenie wskaźnika utrzymania pomaga w podejmowaniu bardziej przemyślanych decyzji dotyczących zaangażowania klientów w program lojalnościowy.

• Współczynnik Wykorzystania (Redemption Rate, RR)

Obliczenie tego wskaźnika pozwoli określić, jak często użytkownicy wymieniają punkty, które zdobyli w programie lojalnościowym na rabaty lub inne nagrody. Wskaźnik RR jest bezpośrednio powiązany z wydajnością programu. Jeśli jest niski, należy dokładnie przemyśleć dotychczasową strategię lojalnościową (np. zmodyfikować sposób zdobywania i wykorzystywania punktów).

• Wskaźnik Uczestnictwa (Participation Rate, PR)

Ten wskaźnik pozwala określić, ilu klientów rzeczywiście uczestniczy w programie lojalnościowym. Zawsze liczby te są znacznie niższe niż współczynnik osób, które zapisały się do programu. Przeciętny konsument należy do ok. 13 programów lojalnościowych, jednak tylko w ok. 6 z nich jest aktywny. Niski wskaźnik uczestnictwa to ważna informacja. Na tej podstawie wiadomo, że należy wzmocnić wysiłki w celu zachęcenia użytkowników do korzystania z oferowanych benefitów. Warto przypominać o istnieniu programu lojalnościowego poprzez publikacje w mediach społecznościowych. Oferowanie nagród za polecenia to również dobra opcja aktywizująca uczestników.

• Wskaźnik Powtórnych Zakupów (Repeat Purchase Rate, RPR)

Każdy program lojalnościowy ma za zadanie zwiększenie współczynnika powtarzalności zakupów. W realizacji tego celu niezbędne jest przyjęcie odpowiedniej strategii. Zdobycie dużej ilości zaangażowanych i aktywnych członków programu wpływa pozytywnie na wzrost Współczynnika Powtórnych Zakupów. Podobnie, jak w przypadku lojalności, nie można zobaczyć tutaj natychmiastowych wyników. Potrzeba czasu, by zwiększyć ten wskaźnik, jednak jeśli mieści się on  przedziale 20-40% to zdecydowanie wszystko działa poprawnie.

• Wskaźnik Lojalnych Klientów (Loyal Customer Rate, LCR)

Lojalny klient to taki, który w ciągu roku dokonuje więcej niż czterech zakupów. Wskaźnik LCR pozwala zrozumieć, kim dokładnie są lojalni klienci, ilu ich jest i gdzie warto wprowadzić zmiany, by jeszcze bardziej wspierać tą lojalność. Skutecznie działający program zachęca do lojalności i dokonywania nowych transakcji. Zwiększający się wskaźnik LCR zapewnia firmie zrównoważony rozwój.

• Wskaźnik Aktywnego Zaangażowania (Active Engagement Rate, AER)

Pozwala zrozumieć, w jakim stopniu klienci zarabiają i wydają punkty w programie lojalnościowym w określonym czasie. Jeśli ten wskaźnik zaczyna przyjmować niskie wartości, warto zastanowić się nad kilkoma pytaniami:

-  Czy oferowane nagrody nie są zbyt trudne do zdobycia?

-  Czy promocja programu lojalnościowego była skuteczna?

-  Czy uczestnicy otrzymują przypomnienia o ilości punktów do zdobycia?

Podsumowanie

Aby skutecznie rozwijać zaangażowanie klientów konieczne jest efektywne wykorzystanie programów lojalnościowych. Bez analityki i poznania wskaźników, które świadczą o sukcesie podejmowanych działań nie można dostosować strategii do realnych potrzeb odbiorców. Wykorzystanie danych statystycznych to mocne wsparcie każdego programu lojalnościowego. Jeśli chcesz wiedzieć jak dostosować swój program lojalnościowy do czasów pandemii przeczytaj nasz kolejny artykuł.