Nowe podejście do „lojalności”, czyli zaawansowane metody angażowania klientów w programach lojalnościowych (cz. 2)
Ponad połowa marketerów rekomenduje wdrożenie programu lojalnościowego jako metody budowania i podtrzymywania relacji między marką a klientem. Tym samym wrasta na rynku ilość tego typu rozwiązań. Jak podaje raport Loyal Hero, obecnie jedna osoba należy do ok. 13 programów, jednakże aktywnie uczestniczy w zaledwie 7 z nich. Co to oznacza dla marek? Jak podtrzymać zaangażowanie klientów? Jak zyskać ich lojalność?
Ze względu na stosunkowo niską aktywność klientów uczestniczących w dużej ilości programów, wysiłek firm włożony w budowanie lojalności nie zawsze przynosi oczekiwane korzyści. Co zrobić, aby znaleźć się wśród firm, których programy naprawdę angażują klientów? Obecnie klienci w zamian za zaangażowanie w programie oczekują rzeczywistych wartości, odpowiadających im potrzebom. Jakie więc wartości dodatnie zaoferować?
Pierwszą część artykułu o metodach zwiększania zaangażowania klientów w programach lojalnościowych znajdziesz w odnośniku.
Coś za coś, czyli darmowe benefity za drobną opłatą
Nadrzędną zasadą programów lojalnościowych jest nagradzanie zaangażowanych klientów, którzy za swą aktywność otrzymują darmowe benefity. Mogłoby się więc wydawać zaskakującym pobieranie jakichkolwiek opłat od uczestników programu. A jednak zdarzają się takie sytuacje i w niektórych przypadkach są uzasadnione.
Jednorazowe lub roczne opłaty (abonamenty) zapewniają klientom uczestniczącym w programie lojalnościowym dodatkowe udogodnienia, jak darmowa wysyłka zakupionych dowolnych towarów i o dowolnej wartości. Okazuje się bowiem, że w przypadku e-commerce czynnikiem warunkującym porzucanie koszyków są zwykle wysokie koszty przesyłki. Proponowanie klientom wyeliminowanie utrudniającego zakupy czynnika w zamian za uiszczenie stałej opłaty może okazać się niezwykle korzystne z biznesowego punktu widzenia.
Tego typu abonament w programach lojalnościowych stosowany jest również w przypadku dostępu do różnego rodzaju dodatkowych materiałów, przeznaczonych wyłącznie dla uczestników programu. Najlepszym przykładem są kluby sportowe, które w ramach abonamentu zapewniają kibicom (posiadaczom specjalnych kart) pierwszeństwo przy zakupie biletów na mecze o szczególnej randze lub dostęp do ekskluzywnych materiałów (np.: nieoficjalne materiały z życia drużyny).
W poszukiwaniu wartości, czyli realne potrzeby klientów
Okazuje się, że będące podstawą większości programów lojalnościowych punkty i rabaty nie zawsze są wystarczające dla pozyskania lojalności klientów. Czasami potrzebne są rozwiązania, które będą odpowiadać na realne potrzeby grupy docelowej. Struktura nagród w programie lojalnościowym powinna być więc dostosowana do potrzeb grupy docelowej. Aby jednak poznać jej potrzeby, trzeba wpierw zrozumieć wartości, którymi się kieruje.
Ponownie pojawia się więc kwestia udogodnień, jednak już niewynikających z opłaty abonamentowej, ale współpracy z podmiotami biznesowymi w ramach partnerskich programów lojalnościowych. Przykładowo, producent kosmetyków może nawiązać współpracę z dystrybutorami swoich produktów oraz salonami kosmetycznymi. Bardzo ważne jest w tym przypadku, aby klient miał możliwość samodzielnego wyboru nagrody, która najpełniej będzie odpowiadała jego potrzebom (kosmetyki, zabiegi pielęgnacji, w tym dostosowane indywidualnie lub na specjalne okazje).
Odrobina rozrywki, czyli klienci grają o nagrody
Grywalizacja jest obecnie powszechnie stosowaną metodą w e-marketingu. Ale elementy gry również doskonale sprawdzają się w programie lojalnościowym – bez względu na to, do jakiej grupy jest kierowany (B2C, B2B) i dla jakiej branży przygotowany. Jeśli gra w dostatecznym stopniu dostarcza rozrywki, dając przy tym możliwość wygrywania nagród, program staje się atrakcyjny dla grupy docelowej, w efekcie czego wykazuje ona zaangażowanie.
Aby jednak tego typu program zapewnił korzyści marce, powinien je wpierw zapewnić klientom. Klienci muszą widzieć realną szansę na wygranie nagrody, stąd przygotowana gra nie może być skomplikowana.
Pomysł, który zwiększy efektywność programu
Wdrożenie programu lojalnościowego do strategii marketingowej firmy niewątpliwie jest rozwiązaniem budującym trwałe relacje na linii marka – klient. Ale warunkiem koniecznym jest pomysł, który uczyni program w oczach klientów na tyle interesującym, a przede wszystkim wartościowym, że zechcą się oni zaangażować. Skuteczny program lojalnościowy nie może być jednym z wielu, musi być wyjątkowy. Badania końca minionego roku pokazały, że na 120 programów lojalnościowych faktycznym zainteresowaniem uczestników cieszyło się zaledwie 44 z nich. Na uwagę zasługuje jednak fakt, iż zaangażowanie klientów sukcesywnie wzrasta, co może świadczyć wyłącznie o ciągłej rozbudowie programów lojalnościowych jako metody skutecznej.
Źródła:
