Blog

06 lutego 2017

Marketing na rynku farmaceutycznym? Programy lojalnościowe w aptekach

Podmioty działające w branży healthcare mają mocno ograniczone możliwości w zakresie promocji własnej marki, produktów czy usług. Wynika to z powszechnego zakazu reklamowania się, przez co standardowo podejmowane działania marketingowe niestety nie mogą być stosowane na rynku usług medycznych, którego częścią są apteki. W zaistniałej sytuacji najlepszym dopuszczalnym rozwiązaniem okazują się programy lojalnościowe, które konstruowane w oparciu o przepisy prawa pozwalają budować komunikację z klientami.

Reklama w branży healthcare

W przypadku branży healthcare trudno jest mówić o klientach, gdyż faktycznie są to po prostu pacjenci szukający profesjonalnej pomocy lub porady w zakresie zdrowia. Dlatego też farmaceuta nie jest traktowany jak sprzedawca – jest postrzegany jako jeden z pracowników służby zdrowia. Z tego też względu ustawa Prawo farmaceutyczne zakazuje aptekom korzystania z reklamy, polegającej w praktyce na podejmowaniu działań mających na celu wzrost sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych wchodzących w skład oferty danego punktu.

W związku z tym jedyną dostępną formą budowania i podtrzymywania relacji z pacjentami jest program lojalnościowy. Jednak musi on być zgodny z zastrzeżeniami wskazanymi w ustawie i nie może obejmować leków i wyrobów medycznych refundowanych przez Narodowy Fundusz Zdrowia.

Branża farmaceutyczna

Na polskim rynku farmaceutycznym wciąż przybywa nowych aptek, jednocześnie wzrasta sprzedaż leków. Wobec tego tak dla aptek, jak również hurtowni leków, program lojalnościowy pewną opcją budowania relacji z pacjentami.

 

Programy lojalnościowe wdrażane są na każdym poziomie rynku farmaceutycznego – wykorzystują je producenci, hurtownie, apteki. Jednak wśród wszystkich programów istniejących na rynku zdecydowanie przeważają projekty tworzone przez hurtownie, które uwzględniają potrzeby tak aptek, jak i ich klientów (pacjentów). W ten sposób hurtownie zyskują stałych odbiorców, natomiast apteki mają możliwość nabycia towaru po preferencyjnych cenach (ale zazwyczaj przy zamówieniu obejmującym określoną kwotę). Z kolei klient indywidualny (pacjent) w zamian za zebrane punkty może zakupić wybrane produkty w preferencyjnych cenach. Często też programy lojalnościowe sektora farmaceutycznego niosą ze sobą wartość edukacyjną – dostarczają informacji z zakresu profilaktyki zdrowotnej.

Programy w ramach sieci

Apteki realizują programy lojalnościowe niezależnie lub w ramach sieci utworzonej przez inny podmiot (hurtownię) – forma ta obecnie staje się coraz popularniejsza.

 

Apteka przynależąca do sieci wciąż pozostaje placówką niezależną, a wyłącznie jej oferta marketingowa budowana jest w obrębie utworzonej grupy pod określoną marką. Już od kilku lat na rynku farmaceutycznym funkcjonują tego typu programy lojalnościowe, grupujące apteki i punkty apteczne w ramach wspólnej marki.