Loyalty Barometer 2020: co musisz wiedzieć o trendach w programach lojalnościowych

Programy lojalnościowe na stałe wpisały się w codzienny krajobraz i działania marketingowe firm. Zawsze jednak pozostaje pytanie – czy wiesz, czego oczekują Twoi klienci? Jak skutecznie zachęcić ich do uczestnictwa?

Klienci zmieniają się cały czas. Ewoluują ich oczekiwania i potrzeby. Zmiany te wynikają z wielu czynników – gospodarczych, społecznych, zmian pokoleniowych, rozwoju technologii. Aby nowoczesny program lojalnościowy był skuteczny i odpowiadał na rzeczywisty popyt, musi być dopasowany. Raport Loyalty Barometer 2020 dostarcza cennej wiedzy.

Oczekiwanie na nagrodę jest kluczowe

Czas oczekiwania na nagrodę jest najważniejszym czynnikiem wskazywanym przez badanych. To główny powód braku satysfakcji i porzucania programów lojalnościowych. Jeśli klient uznaje, że stawiane przed nim mechanizmy zarabiania punktów są zbyt trudne lub czasochłonne, nie będzie im poświęcał uwagi. Pamiętaj, że jednym z najważniejszych motywatorów podczas przystępowania do programu lojalnościowego jest obietnica „darmowych” produktów i obniżek. Znalezienie balansu pomiędzy angażowaniem a nagradzaniem może być czasem trudne. Wymagania stawiane przed klientami muszą być proporcjonalne do wartości samej nagrody.

Jednocześnie programy lojalnościowe oparte o punkty są dla konsumentów, najwygodniejsze i z takich lubią korzystać. Natomiast przewartościowują same mechanizmy. Często uważają, że możliwość ich zdobywania jest zbyt powolna. Dlatego z radością witają dodatkowe sposoby – aktywności poza zakupami lub opcja kupowania produktów w markach partnerskich. W ten sposób łatwej i szybciej gromadzą punkty, które wymieniają na benefity, a sama satysfakcja rośnie.

Grywalizacja i zaangażowanie są ważniejsze niż kiedykolwiek

Każdego roku rola tych dwóch elementów nabiera na znaczeniu. Zaangażowanie w program lojalnościowy to duża inwestycja z ich strony. Jest wyrazem zainteresowania i zaufania, wobec tego chcą być zauważani i rozpoznawani przez markę. A przede wszystkim – doceniani. Nie tylko w oparciu o historię zakupów ale szeroko rozumianą aktywność – rekomendacje, recenzje, opinie udostępniane w sieci.

Zaangażowanie można budować nie tylko od strony „sprzedaż – nagroda”. W dzisiejszych czasach klienci szukają czegoś więcej. Doceniają marki, które wykraczają poza strefę sprzedaży i działają prospołecznie. Chętniej uczestniczą w takich akcjach – zwłaszcza, że nie muszą „bezpośrednio” pomagać. Jedna z dużych marek sprzętu turystycznego przeznacza % zarobków na ochronę rezerwatów przyrody. Z kolei producent płatków śniadaniowych dla dzieci odkrył, że z klientami łączy go chęć pomagania lokalnym szkołom. W obu przypadkach sam mechanizm jest prosty. Im większa sprzedaż, tym więcej można przeznaczyć na dany cel.

Zaangażowanie budowane jest skutecznie przez wszelkiego rodzaju mechanizmy grywalizacji. Zarówno te związane z konkurowaniem (lub kooperacją) z innymi uczestnikami, jak i samodzielne zdobywanie kolejnych poziomów w programie. Wg raportu ponad 35% klientów jest gotowych na większą aktywność, jeśli może odblokować kolejne progi nagród, dostępy do ekskluzywnych materiałów itp.

Personalizacja oferty, ale z umiarem

O personalizacji mówi się dziś bardzo dużo. Obecna jest w komunikacji, marketingu i handlu. Klienci chcą czuć się wyjątkowi oraz zauważani przez markę. Otrzymywać dopasowane do siebie oferty i nagrody.

Realizacja tego celu potrafi być niemałym wyzwaniem. Między innymi dlatego, że sami klienci nie chcą być zbyt dobrze poznani. Nie lubią kiedy gromadzi się o nich informacje czy śledzi zachowania na stronie. Jako klienci chcemy otrzymywać dopasowane komunikaty, ale jednocześnie nie lubimy jak się o nas za dużo wie. Najchętniej samodzielnie udzielaliby informacji co ich interesuje np. z poziomu panelu użytkownika. Potwierdzają to badania – 85% respondentów chciałaby mieć taką możliwość.

Budowanie emocji w programie lojalnościowym

Od zawsze wiadomo, że emocje są świetnym nośnikiem informacji, motywacji i… lojalności. Dlatego jest tak ważne budowanie ich pośród użytkowników. Oczywiście nie jest celem samym w sobie, aby rozbawić czy wzruszyć użytkownika. Program lojalnościowy nie musi bazować na silnych emocjach. Można działać subtelniej.

Trzeba doceniać, dziękować za to, że są, a czasem miło zaskakiwać – ekskluzywną nagrodą, niespodziewanym upominkiem. Ma to ogromny wpływ na ich postawy. Loyalty Barometer 2020 pokazuje, że ponad 59% badanych docenia umiejętność marki podejmowania z nimi interakcji i zaskakiwania.

Podsumowanie

Z każdym kolejnym rokiem pewne trendy ulegają krystalizacji, przechodząc od statusu innowacyjnych pomysłów, po standardowe rozwiązania, którymi staną się w przyszłości. Ewolucja programów, narzędzi, jak i zachowań konsumenckich staje się coraz szybsza. Wynika to nie tylko z rozwoju technologii, ale i z samego upowszechnienia się tej formy promocji. Klienci mając szeroki wybór opcji, sięgając po te najlepsze ich zdaniem. Zaczynają stawiać wymagania – jeśli nie dostanę tego, co chcę, przejdę do konkurencji.

Współczesna branża programów lojalnościowych musi zatem słuchać tych potrzeb i dynamicznie się do nich adaptować, szukając jednocześnie innowacyjnych rozwiązań. To trudne zadanie. Ale możliwe do wykonania – wiemy o tym!

 

Źródło: Loyalty Barometer 2020