Program lojalnościowy w kinie (cz. 2) - polskie realizacje i dobre praktyki
Zainteresowanie kinem w Polsce rośnie z każdym rokiem. Według danych boxoffice.pl w 2016 roku Polacy kupili 52,1 mln biletów - aż o 17% więcej niż rok wcześniej. Specjaliści zgodnie twierdzą, że tendencja wzrostowa utrzyma się również przez cały 2017 rok. Niniejszy tekst stanowi drugą część artykułu o programach lojalnościowych w kinematografii i rozwija wątki z wcześniejszego opracowania, skupiając się tym razem na rozwiązaniach wdrażanych na rodzimym rynku.
Spis treści
- Jak polskie kina projektują swoje strategie lojalnościowe?
- Karta Konesera - Helios
- Cinema City Unlimited
- Multikino Unlimited
- Popularność kin w Polsce - co kieruje decyzjami widzów?
- Programy lojalnościowe w polskich kinach - podsumowanie
Jak polskie kina projektują swoje strategie lojalnościowe?
Pojawia się pytanie, w jaki sposób te pozytywne statystyki przekładają się na działania poszczególnych sieci kinowych. Choć w Polsce nadal trudno znaleźć program lojalnościowy tak rozbudowany jak amerykański AMC Theatres, to coraz więcej marek wprowadza własne rozwiązania wspierające budowanie relacji z widzami. W ostatnich latach rozwijają się zarówno programy abonamentowe, jak i klasyczne systemy punktowe i benefitowe - od zniżek, przez early access, aż po współpracę ze szkołami i instytucjami. Widać wyraźnie, że branża testuje różne modele i szuka sposobów na zwiększenie retencji. Poniżej przyjrzymy się najciekawszym propozycjom polskich kin.
Karta Konesera - Helios
Jednym z przykładów jest Karta Kina Konesera, oferowana przez sieć Helios. Ten program lojalnościowy B2C uprawnia do zakupu biletów na wybrane seanse w cenie promocyjnej oraz umożliwia korzystanie z dodatkowych korzyści, o których członkowie informowani są mailowo. W ofercie Heliosa znajduje się również „Helios dla szkoły”, program lojalnościowy skierowany do nauczycieli i uczniów. Przewiduje on preferencyjne ceny biletów, zaproszenia na wydarzenia specjalne oraz możliwość zdobywania środków na nagrody dla szkoły - instytucja otrzymuje 1 zł za każdy zakupiony bilet i może wykorzystać zgromadzoną kwotę po zakończeniu edycji programu. Oba rozwiązania budują lojalność klientów poprzez wartościowe, dopasowane do odbiorców benefity oraz wyraźnie określony cel uczestnictwa.
Cinema City Unlimited
Cinema City proponuje widzom jeden z najpopularniejszych w Polsce modeli abonamentowych - Cinema City Unlimited. Uczestnik decydujący się na ten program lojalnościowy opłaca miesięczną subskrypcję i dzięki temu może oglądać nielimitowaną liczbę filmów 2D w wybranych kinach sieci. Produkcje w formatach specjalnych wymagają dopłaty, ale posiadacze karty otrzymują dostęp do przedpremierowych pokazów. Oferta jest skierowana przede wszystkim do osób regularnie odwiedzających kina. Program lojalnościowy Cinema City dostępny jest w kilku wariantach cenowych (również rocznych). Warunkiem uczestnictwa jest pozostanie członkiem programu przez rok. Po upływie tego okresu umowa odnawia się automatycznie, dając oczywiście możliwość rezygnacji bez podania przyczyny. Warto dodać, że kino przewidziało także wersje abonamentu dla dzieci oraz program lojalnościowy B2B.
Multikino Unlimited
Podobny, abonamentowy program lojalnościowy funkcjonuje w sieci Multikino, jednak dostęp do Multikino Unlimited uzyskają wyłącznie posiadacze platformy nc+. Miesięczny abonament obejmuje odbiór jednego biletu dziennie na filmy 2D lub 3D - bez dodatkowych dopłat. Dodatkowo uczestnicy otrzymują 15% rabatu na drugi bilet normalny oraz wybrane zestawy barowe. Karty członkowskie są imienne, przy czym osoba decydująca się na uczestnictwo w programie może w ramach jednego kontraktu zakupić karty również dla członków rodziny. Minimalny okres uczestnictwa wynosi dziewięć miesięcy, co pozwala sieci budować stabilniejszą relację z widzami i przewidywać frekwencję.
Popularność kin w Polsce - co kieruje decyzjami widzów?
Choć branża kinowa w Polsce konsekwentnie się rozwija, wzrost zainteresowania nie zawsze przekłada się na lojalność wobec konkretnej marki. Generalnie aż 73% widzów planuje wizyty w kinie, a 34% z nich chodzi na seanse co najmniej raz w miesiącu. O wyborze kina decydują jednak przede wszystkim:
- lokalizacja - 53%,
- repertuar - 52%,
- komfort oglądania - 22%,
- promocje - 17%.
Tylko 3,5% badanych deklaruje, że w ich posiadaniu jest karta lub aplikacja lojalnościowa, która realnie wpływa na wybór kina. To pokazuje, że na rynku nadal brakuje programów lojalnościowych zdolnych wyróżnić markę w oczach widza oraz zbudować przewagę opartą na doświadczeniu, a nie tylko na lokalizacji czy cenie.
Programy lojalnościowe w polskich kinach - podsumowanie
Przegląd oferty największych sieci pokazuje, że systemy lojalnościowe w branży kinowej dopiero zaczynają się rozwijać. Polskie kina wciąż opierają swoją przewagę głównie na repertuarze i lokalizacji, jednak rosnąca popularność modeli abonamentowych i systemów benefitów wyraźnie pokazuje, że widzowie oczekują czegoś więcej niż jednorazowych promocji. W najbliższych latach to właśnie jakość i przemyślana konstrukcja programów lojalnościowych mogą przesądzić o tym, które sieci zbudują trwałą relację z odbiorcami i wyróżnią się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Źródła:
