Blog

27 kwietnia 2017

Gust filmowy widzów, czyli program lojalnościowy w kinie

Mogłoby się wydawać, że podmioty branży rozrywkowej nie potrzebują strategii marketingowych w celu budowania relacji z klientami. Nic bardziej mylnego. Okazuje się, że i na tym polu programy lojalnościowe są niezastąpioną metodą budowania zaufania wobec marki. Dlatego też pojawiają się w kinach jako sposób na przyciągnięcie i zatrzymanie widzów w obliczu stosunkowo dużej konkurencji.

Konkurencyjne kino

W repertuarach zdecydowanej większości kin znajdują się te same filmy, a ich seanse zazwyczaj przypadają na ten sam okres w roku – co warunkowane jest premierą. Taka sytuacja rodzi naprawdę dużą konkurencję, na tle której bardzo trudno jest się wyróżnić. Tym bardziej, że w każdym kinie widz doświadcza porównywalnej jakości – duży ekran (70% widzów lubi oglądać filmy na dużym ekranie), wygodne fotele, przysmaki i napoje. Ponieważ klienci najczęściej sprawdzają repertuar w Internecie i rezerwują bilety online, największe kina posiadają strony i aplikacje mobilne. Podobne doświadczenie sprawia, że marka jest po prostu kinem – jednym z zazwyczaj kilku funkcjonujących w mieście. Z tego też względu kluczowe staje się dostarczenie takich doświadczeń klientom w zetknięciu z marką, które uczynią ją absolutnie wyjątkową.

Indywidualne doświadczenie

Jak zyskać entuzjastycznie powracających na seanse filmowe widzów? Wprowadzając program lojalnościowy o indywidualnym podejściu do klientów. W tym celu konieczne jest:

  • gromadzenie danych przy użyciu narzędzi analitycznych,
  • humanizacja danych, czyli weryfikowanie uzyskanych informacji,
  • budowa spersonalizowanej formy kontaktu.

Poznanie klientów i ich preferencji pozwoli na indywidualne ich traktowanie, co z kolei buduje pozytywne doświadczenie z marką. Dane okazują się w tym bardzo pomocne. Ich gromadzenie i analizowanie pozwala spersonalizować kontakt, a w rezultacie prowadzi do pożądanych interakcji w czasie rzeczywistym. Na czym one polegają? Sprowadzają się głównie do znajomości klientów przez pracowników (personel) w ramach przewidzianych programem lojalnościowym. Zalicza się tu wiedza na temat gatunku wybieranych filmów, częstotliwości uczęszczania do kina, terminu wybieranych seansów (weekend, dni tygodnia, wieczory), a nawet najczęściej wybierane miejsca w sektorze. Zmienia się wówczas forma obsługi widzów, która staje się bardziej spersonalizowana. Pracownik może zaproponować klientowi odpowiednie dla niego produkty znajdujące się w ofercie – przysmaki i napoje, zbliżające się premiery czy dostępne na nie bilety w cenach promocyjnych. Wiedza o preferencjach klientów pozwala również na kontakt za pośrednictwem maila informującego o zbliżających się premierach czy innych filmach z repertuaru w kinie, które mogą zainteresować widza. Wszystko to zapewnia pozytywne doświadczenie marki, które przekłada się na późniejszą lojalność klienta.

Lojalność widza

Identyfikowanie potrzeb klientów jest więc ważnym elementem programu lojalnościowego, ale i wymagającym. Powinno być przeprowadzone jeszcze przed rozpoczęciem strategii, a po jej wdrożeniu kontynuowane w celu weryfikacji informacji na temat faktycznej postawy klientów.

Za źródło informacji nie należy traktować wyłącznie formularza rejestracyjnego wypełnianego przez klienta zgłaszającego uczestnictwo w programie. Dobrze przygotowany program lojalnościowy powinien składać się z krótkiego formularza rejestracyjnego, w którym klient wpisuje tylko najważniejsze dane. Konieczność uzupełniania wielu pól zniechęca do zapisania się. Źródłem informacji o kliencie będą jego późniejsze transakcje – częstotliwość bywania w kinie, rodzaj wybieranych filmów, terminy i pory seansów, a nawet ilość kupowanych biletów (oglądanie w dużym gronie przyjaciół czy małym z bliską osobą).

Znajomość preferencji klientów pozwoli również dostosować korzyści do stopnia ich aktywności. Proponowane benefity na każdym etapie programu muszą odpowiadać swoją wartością poziomowi aktywności klienta, który za swoje zaangażowanie oczekuje adekwatnych korzyści.

Warto pamiętać, że istnieją dwa rodzaje lojalności. Pierwsza wynika z przynależności do programu jako zaangażowanego uczestnika, a druga indywidualnego doświadczenia, które to staje się podstawą trwałych relacji. I właśnie ta druga lojalność klienta jest ostatecznym celem marki.

 

Źródło: