Cel: zrozumieć swoich klientów w 2020 roku – pokolenie Z

Dlaczego niektórych klientów łatwiej zmotywować do działania, podczas gdy inni są na to zupełnie odporni? Co powoduje, że wybierają takie, a nie inne produkty czy usługi? Z jakich powodów gromadzą punkty w programach lojalnościowych i nigdy ich nie wydają, podczas gdy inni robią to na bieżąco?

Takich pytań jest bardzo dużo, wszystkie jednak mają wspólny mianownik. Jest nim zrozumienie potrzeb klienta. Bez takiej wiedzy istnieje spore ryzyko, że znaczna część podejmowanych działań marketingowych nie przyniesie zakładanego efektu.

Należy także pamiętać, że zmiany trendów konsumenckich zachodzą obecnie szybciej. Wynika to z faktu, że w świadomości każdego z nas czas przyspieszył lub uległ skurczeniu, co oczywiście nie jest prawdą. Po prostu żyjemy dynamiczniej, mamy mniej wolnego czasu i staramy się cały czas czymś zajmować.

Jak zatem osoby uważające się za indywidualistów, lepiej poznać i zrozumieć? Warto zacząć od samych podstaw. Pomimo wyobrażeń o tym, że wszyscy się od siebie różnimy, można zamknąć praktycznie całe społeczeństwo w ramy i schematy. Są nimi np. pokolenia. Nie bez powodu mówi się, że każdy z nas „jest dzieckiem swoich czasów”.  

Pokolenie dziadków – Baby Boomers (1946 – 1964)

Dla osób z tego pokolenia programy lojalnościowe są w dużej mierze synonimem kuponów, zbierania pieczątek, rabatów czy prostych rozwiązań „kup X, dostaniesz Y”. Nawet pomimo bycia świadkami społecznych przemian technologicznych, proste rozwiązania pozostały dla nich naturalne, tak jak bezpośrednia komunikacja z drugim człowiekiem. Z tego względu np. z dużą niechęcią darzą automatyzację czy narzędzia w rodzaju chatbotów. Ich zachowania konsumenckie i budowanie relacji z marką ma charakter transakcyjny.

Według badań Aimia Internal Benchmark Data (2019) aż 74% osób z tego pokolenia woli otrzymywać rabaty czy kupony na produkty niż inne, typowe dla nowoczesnych programów lojalnościowych nagrody. Podczas gdy firmy na całym świecie rywalizują pod względem nowych technologii, zapominają czasem, jak ważna jest doskonała obsługa klienta, wyrażanie uznania dla niego i jego lojalność. A ponad połowa Baby Boomers deklaruje, że nie wróci do sklepu z powodu złej obsługi.

Niedoceniana Generacja X  (1965 – 1976)

Obserwując rynek widać, że o pokoleniu X mówi się obecnie dość mało. Stanowią oni w rzeczywistości prawdopodobnie najmniejszą grupę konsumencką, jednocześnie statystycznie mają do dyspozycji największy budżet na wydatki i mocno przywiązują się do marek, które lubią.

Ich największym problemem jest relatywnie mała ilość wolnego czasu, który dzielą pomiędzy karierę zawodową, dużą ilość pracy, wychowanie dzieci i zajmowanie się domem. Z tego powodu doceniają wygodne i uproszczone rozwiązania, wymagające od nich minimalnych nakładów pracy i zaangażowania. Właśnie tak powinny być konstruowane programy lojalnościowe adresowane do tej grupy.

W swoich konsumenckich podróżach poszukują także ofert, które nie tylko będą atrakcyjne dla nich samych, ale także dla ich rodzin i czynią życie łatwiejszym. Według badań Aimia Internal Benchmark Data (2019) stanowią użytkowników, którzy prawdopodobnie najchętniej skorzystają z kart podarunkowych, szczególnie jeśli te da się utylizować także w sklepach lub firmach partnerskich.

Millenialsi to największa grupa konsumentów (1977 – 1995)

O sile tej grupy stanowi nie tylko liczebność. To odbiorcy o wysokiej świadomości konsumenckiej, podejmujący decyzje w oparciu o opinie innych osób oraz dostępne informacje. Poszukują najbardziej atrakcyjnych ofert, które pozwolą im zaoszczędzić pieniądze.

Cena nie stanowi jednak dla nich jedynego czynnika motywującego. Równie mocno cenią wygodę i unikalne doświadczenia. To pokolenie, które w dużej mierze nie kupuje produktów jako takich, ale konkretne marki wiążące się z określonym stylem życia czy światem przeżyć. Osoby te, na co dzień korzystają z nowych technologii i kanałów komunikacji. Są stale obecni na portalach społecznościowych, Internet jest ich podstawowym narzędziem pracy, zakupów i rozrywki.

Chętnie dzielą się swoimi opiniami w sieci, dlatego programy lojalnościowe dla Millenialsów powinny wykorzystywać ten trend. Share’owanie treści, systemów rekomendacji, możliwość podejmowania interakcji online z innymi osobami czy samą marką. Właśnie w ten sposób doświadczają otaczającej ich rzeczywistości. Tak popularna grywalizacja w programach lojalnościowych ma prawdopodobnie największy wpływ na tę właśnie grupę.

Potrzeba wygody, szybkości działania i personalizowanych doświadczeń ma dużo większy wpływ niż w przypadku wcześniejszych grup. W realizacji tych potrzeb ogromną rolę odgrywa technologia – rozumiana zarówno jako sprzęt (np. urządzenia mobilne), jak i oprogramowanie (np. intuicyjny panel w programie, aplikacja mobilna, geolokalizacja lub automatyzacja). Ogromne znaczenie ma tutaj omnichannelowa integracja. Dla Millenialsów zaciera się granica pomiędzy światem offline i online. Dokonując zakupów w sklepie stacjonarnym, chcą automatycznej aktualizacji konta online w programie lojalnościowym albo możliwości wykorzystania wirtualnego portfela w rzeczywistym punkcie sprzedaży.

Najmłodsze pokolenie Z (1996 – obecnie)

O ile Millenialsi w trakcie swojego życia byli świadkami przemian technologicznych i są mocno nastawieni na ich wykorzystanie, o tyle dla Generacji Z technologia jest naturalnym środowiskiem. Nie znają świata bez dostępu do Internetu i nowoczesnych urządzeń. Dlatego spędzają większość czasu online, podejmują interakcje społeczne za pomocą portalów społecznościowych i realizują potrzeby konsumenckie w sieci.

Cenią mocno własną prywatność, niechętnie dzieląc się informacjami wykraczającymi poza podstawowe dane kontaktowe, czy historię zakupów. Warto o tym pamiętać budując komunikację wokół programu lojalnościowego. To użytkownik powinien decydować, jakich informacji o sobie chce udzielić i w jakiej formie utrzymywać z marką kontakt. Samodzielność i niezależność odnosi w tym przypadku większą skuteczność, niż np. narzucone odgórnie formularze z polami obowiązkowymi.

Pokolenie Z cechuje także silny indywidualizm. Z tego względu personalizacja zarówno komunikacji, jak i oferty programu lojalnościowego odgrywa kluczową rolę. Klienci wielokrotnie częściej wybierają rozwiązania i produkty, które pozwolą im na osobistą ekspresję. Wybierają także marki, które realizują składane obietnice i pokazują, że ich działalność wykracza poza handel. Badania dowodzą, że 79% respondentów chce podejmować interakcje z firmami prowadzącymi działalność proekologiczną lub prospołeczną. Dzięki temu, relatywnie małym kosztem, stają się częścią procesu mającego na celu zmianę świata na lepsze.

Z wszystkich cech pokolenia Z najbardziej pragmatycznym (ale przez to nie mniej ważnym!) jest uwielbienie do wygodnych i szybkich rozwiązań. Wychowani na Google chcą równie wygodnego, nieograniczonego i szybkiego dostępu do dóbr i usług, w tym do programu lojalnościowego.

Podsumowanie

W dalszym ciągu Millenialsi stanowią największą i najcenniejszą z punktu widzenia firmy grupę społeczną. Posiadają największą siłę nabywczą, zatem zaspokajanie ich potrzeb staje się priorytetowe dla firm. Jednak na prowadzoną działalność, należy patrzeć także perspektywicznie. Dlatego wielu marketingowców kieruje swoje działania na pozyskanie młodych pokoleń.

Budując programy lojalnościowe adresowane do nich należy ponad wszystko pamiętać o wartościach i oczekiwaniach jakie Ci wyznają:

• Szybkość – „najlepiej tu i teraz”
• Dostępność – „bez ograniczeń w czasie i przestrzeni”
• Transparentność – „jasne i łatwe do zrozumienia zasady, bez zbędnych zawiłości i zależności”
• Autentyczność – „to co firma mówi, powinno pokrywać się z tym, w co wierzy i co robi”
• Personalizacja - „dopasowane do moich indywidualnych potrzeb, bazujące na tym co robię i co mnie interesuje”
• Relewantność – „istotne i uzasadnione z mojego punktu widzenia”

Pokolenie Z jest generacją bardziej wymagającą niż Millenialsi. Nie dlatego, że jako przedsiębiorcy, marketingowcy i specjaliści rynkowi zdążyliśmy poznać je w mniejszym stopniu. Ale z powodu, że innej mentalności niż starsze pokolenia. Pokonanie tej bariery jest zawsze najtrudniejsze.