Blog
24 września 2019

Błędy, które na pewno wykończą Twój program lojalnościowy

Firmy na całym świecie dokładają starań, aby budować przywiązanie konsumenta do swojej marki. Także polscy przedsiębiorcy nie są w tym względzie wyjątkiem. Rozumieją doskonale, że to właśnie lojalni odbiorcy stanowią podstawowe źródło zysków, nie wspominając już o niższych kosztach utrzymania, niż pozyskania nowego klienta.

Dlatego nieustannie rośnie popularność i potrzeba wdrażania programów lojalnościowych jako efektywnego narzędzia biznesowego. Praktycznie każda firma osiąga taki punkt w swojej historii, w którym musi aktywnie budować i utrzymywać długofalowe relacje z klientem.

Jednocześnie często brakuje odpowiedniej wiedzy i świadomości złożoności mechanizmów stojących za takimi programami. Powoduje to popełnianie błędów, a niektóre z nich mogą definitywnie wykończyć każdy program. Przyjrzyjmy się tym najczęściej spotykanym.

1.    Zupełnie nowa idea dla starego programu

Problem ten dotyczy firm, które podejmują decyzję o kompleksowym odświeżeniu dotychczasowego programu. Zmieniają wtedy nie tylko jego interfejs, ale zasady działania i reguły gry, którą prowadzą z użytkownikami. W założeniach nie ma w tym nic złego… Pod warunkiem, iż ma się pewność, że nowa propozycja spodoba się odbiorcom, a logistyka wdrożenia oraz transfer baz danych zostały dobrze zaplanowane. Tak, aby nie pojawiły się w trakcie przenosin „niespodziewane” problemy.

2.    Lekceważenie znaczenia aplikacji mobilnych

Bagatelizowanie trendów rynkowych jest zawsze niebezpieczne. Bez względu na to, czy się z nimi ktoś zgadza czy nie, w znaczącym stopniu stanowią dla konsumentów drogowskazy - ułatwiając ocenę atrakcyjności i przydatności produktu lub usługi. Wiedząc, że smartfony i tablety są jednymi z najczęściej wykorzystywanych przez konsumentów urządzeń, brak aplikacji mobilnej (wersji RWD) jest oczywistym błędem. Aplikacja jest czymś naturalnym oraz stanowi wyraz konsumenckiej swobody, wygody i wolnego dostępu do informacji.

Należy o tym pamiętać, szczególnie iż jest niemal pewne, że użytkownicy najczęściej będą korzystać z programu lojalnościowego w momentach bez dostępu do komputera – w kolejce w poczekalni, w czasie podróży czy w łóżku przed zaśnięciem.

3.    Brak użyteczności

User experience (użyteczność) to jedna z tych dziedzin, które w dynamiczny sposób nabierają znaczenia. Dbanie o jak najlepsze doświadczenia konsumenta w kontaktach z marką, wygodę korzystania z aplikacji, łatwość nawigacji i dotarcia do poszukiwanych informacji, mają zwiększyć jego zadowolenie, a tym samym wzmocnić jego przywiązanie do marki. Współczesny konsument szuka komfortowych rozwiązań – w innym przypadku szybko się zniechęca.

Z drugiej strony, mało funkcjonalna architektura platformy lojalnościowej, będzie zmniejszać jej efektywność, utrudniając codzienne użytkowanie. Dlatego zanim uruchomisz oficjalnie narzędzie online – warto je przetestować. Nie tylko od strony technicznej, ale np. na grupach focusowych złożonych z potencjalnych użytkowników. W ten sposób najlepiej zweryfikujesz, czy nie występują żadne krytyczne problemy.

4.    Brak promocji

Program lojalnościowy, nawet perfekcyjnie zaprojektowany będzie bezużyteczny dla Twojej marki, jeśli… żaden klient o nim nie usłyszy! Pozyskiwanie nowych uczestników programu wymaga odpowiednich działań marketingowych. Budowanie świadomości i atrakcyjności rynkowej programu opiera się na takich samych zasadach, jak promocja dowolnego produktu czy usługi. Planując strategię budowania lojalności klientów, nie zapomnij o zagospodarowaniu odpowiednich środków finansowych na promocję.

5.    Brak analityki

Wdrożenie rozwiązań analitycznych w obrębie platformy lojalnościowej, jak i samej aplikacji mobilnej, pozwoli gromadzić Ci bezcenną wiedzę o użytkownikach, ich zachowaniach, a także potencjalnych problemach, które napotykają w trakcie korzystania z programu. Bez niej nie będziesz w stanie skutecznie rozwijać i udoskonalać swojego programu. Nie poznasz także i nie zrozumiesz przyczyn, z powodu których uczestnicy będą z programu odchodzić.

6.    Brak zasobów ludzkich

Projektując program lojalnościowy musisz pamiętać, że platforma online czy aplikacja mobilna to tylko narzędzia. Bez względu na to jak są idealne, nie zastąpią czynnika ludzkiego. Osób tworzących zespół odpowiedzialny za aktualizację treści, prowadzenie działań aktywizacyjnych dla użytkowników czy obsługę klienta. Warto także przewidzieć czas pracy osób, które zajmą się dla Ciebie pełną analityką danych oraz projektowaniem kierunków rozwoju czy promocji programu.

7.    Brak budżetu na infrastrukturę

Dość częstym błędem popełnianym przez przedsiębiorców jest pomijanie lub bagatelizowanie budżetu na wydatki związane z technologią i infrastrukturą, a zatem z technicznym utrzymaniem programu lojalnościowego. Z czego to wynika? W części przypadków z bardzo huraoptymistycznych założeń, iż platforma będzie zawsze działała poprawnie, a serwery nigdy nie ulegną awarii. Z drugiej strony mamy bardzo „ostrożne” prognozy, które sugerowałyby znikomą konieczność rozwoju programu – a zatem małą potrzebą zwiększania przestrzeni serwerowej, aktualizacją i rozbudową platformy, odświeżaniem katalogów nagród itp.. Jedno i drugie podejście jest dość ryzykowne.

8.    Zbyt wysoki poziom skomplikowania

Ambitne i złożone zadania do wykonywania w programach lojalnościowych nie zawsze są dobrym rozwiązaniem. Podobnie jak przesycenie ich mechanizmami grywalizacji. Dlaczego?

Przede wszystkim nie takie są oczekiwania użytkownika. Program lojalnościowy nie ma zastępować rozrywki np. w postaci gier komputerowych czy planszowych. Jego zadaniem jest przynosić wymierne korzyści przy relatywnie małym wysiłku ze strony uczestnika.

Po drugie, użytkownik będzie poświęcał na program lojalnościowy relatywnie mało czasu i to okazjonalnie. W związku z tym, nie będzie chciał tracić czasu na poznawanie i zrozumienie złożonych zasad. W ogólnym założeniu – lepiej trzymać się popularnej reguły K.I.S.S.

Po trzecie, użytkownicy są nieuważni. Regułą jest już to, że nie czytają instrukcji, uparcie pomijają tutoriale i skipują szkoleniowe materiały video. Jeśli poziom obsługi programu czy choćby jego interfejsu przerośnie intuicyjny poziom nawigacji, ciężko zakładać, aby taki użytkownik pozostał w nim na dłużej.

9.    Brak zarządzania bazami użytkowników

Przez lata funkcjonowania programu lojalnościowego w systemie, zgromadzi się spora ilość użytkowników. Naturalnym jest, iż cześć z nich przestanie być aktywna. W dalszym ciągu jednak, ten zbiór będzie się z pewnością (i zupełnie niepotrzebnie) rozrastał.

Liczenie na samodzielną aktywizację użytkownika np., po 12 miesiącach bezczynności jest łudzeniem samego siebie. Bez podjęcia odpowiednich działań ze strony firmy, trzymanie jego danych w bazie jest niepotrzebne, a w kontekście bezpieczeństwa sieciowego i RODO – dość ryzykowne.

Dlatego warto regularnie porządkować zgromadzone zbiory i podejmować dedykowane działania mające ponownie zaangażować użytkownika w uczestnictwo w programie. W innym przypadku po prostu wyczyść je ze zbędnych rekordów (uprzednio koniecznie informując o tym tą osobę. Możesz się zdziwić, ale czasem to wystarczy jako bodziec aktywizujący).

10.    Brak strategicznego planowania

Program lojalnościowy, tak jak działania marketingowe, sprzedażowe, czy w szerszym ujęciu – biznesowe, wymagają opracowania strategii – planu rozwoju, zakładanych celów i sposobów ich realizacji.

Jednocześnie, bardzo ogólny, ramowy plan działania, może nie być wystarczający w dłuższej perspektywie czasu. Strategia budowania lojalności z jednej strony stanowi solidny fundament aktywności marki na rynku, pozwalający jej działać konsekwentnie.
Z drugiej strony nie można traktować jej jako niezmiennej. Nie jest możliwe przewidzenie wszystkich zmiennych oraz czynników rynkowych w przyszłości. Strategia musi ewoluować, tak jak ewoluuje sam rynek i obecni na nim konsumenci. Z tego względu konieczna jest regularna jej walidacja i adaptacja do aktualnej sytuacji.