Blog

15 marca 2017

Programy lojalnościowe w branży hotelarskiej. Metoda budowania środowiska konsumenckiego

Programy lojalnościowe stały się integralnym elementem strategii marketingowych ukierunkowanych na promocję marki i wyróżnienie jej od konkurencji. W wielu branżach już od dawna postrzegane są jako skuteczna metoda budowania trwałych relacji z klientami, której korzyści znacznie przewyższają początkowe nakłady związane z wdrożeniem. Szczególne znaczenie mają w branży hotelarskiej, gdzie coraz więcej inwestuje się w budowanie lojalności klientów, przy jednoczesnym szukaniu metod o mniej sprzedażowym, a bardziej emocjonalnym charakterze.

Jak wiadomo pierwsze programy lojalnościowe funkcjonowały w oparciu o punktowy system nagradzania za wykazaną aktywność. Wprawdzie zasada zbierania i wymiany punktów na benefity nadal obowiązuje, ale gwarantowane uczestnikom przywileje mocno już zyskały na wartości.

Zmiany w strukturze programu

Duży wpływ na kształtowanie się nowej formuły programu lojalnościowego miała branża hotelarska, w której zrezygnowano ze standardowych rabatów i promocji na rzecz wielu przywilejów opartych o kluczowe wartości. Podstawą nowej strategii stały się potrzeby klientów, do których zaczęto dostosowywać formułę programu i katalog nagród. W rezultacie podróżujący dokonują wyboru hotelu już nie tylko na podstawie ceny i usługi, ale też:

  • opinii wyrażonej przez wierną marce społeczność konsumencką,
  • ewentualnych benefitów oferowanych przez markę.

Obecnie już na całym świecie hotele wykorzystują programy lojalnościowe, aby:

  • pozyskać nowych klientów,
  • zatrzymać klientów dotychczasowych,
  • zbudować wierne marce środowisko.

Wspomnienie dobrego hotelu

Najlepsze programy lojalnościowe znanych marek branży hotelarskiej wykraczają już poza zniżki i promocje, oferując swoim klientom wartości. Mimo że wymienione zniżki promocje wciąż są silnym bodźcem motywującym, na plan pierwszy wysuwa się jednak poczucie wyjątkowości. Stąd tak ważne dla utrzymania zaangażowania klientów stało się pokazanie im, jak cenni są dla marki. Tym samym podstawą dobrego programu w branży hotelarskiej jest:

  • zrozumienie klienta i poznanie jego wartości,
  • zaspokojenie potrzeb klienta,
  • poprawa doświadczeń klienta,
  • zróżnicowanie benefitów na pieniężne i rzeczowe.

Programy lojalnościowe w hotelach kierowane są do klientów indywidualnych i korporacyjnych. Rodzaj przywilejów zależy od kategorii gości i stopnia aktywności. Standardem stało się zapewnienie podstawowych przywilejów, jak darmowe kosmetyki w pokojach: mydełko, szampon, płyn do kąpieli, balsam do ciała. Częstą też formą pożegnania gościa są gadżety reklamowe, jak długopisy, notesy, papeteria itp.

Przywileje dla stałych gości

Dla stałych i mocno zaangażowanych klientów taka forma gratyfikacji nie jest już wystarczająca. Toteż najbardziej aktywni uczestnicy programów lojalnościowych mogą nawet liczyć na:

  • prezenty powitalne w pokoju,
  • napoje i jedzenie serwowane do pokoju hotelowego,
  • darmowe degustacje w restauracji hotelowej,
  • transport z hotelu.

Celem tak konstruowanego programu lojalnościowego w branży hotelarskiej nie jest już tylko budowanie środowiska konsumenckiego, ale przekształcanie go w środowisko sympatyków marki, które ponownie skorzysta z jej usług i będzie ją też rekomendować.

 

Źródła: