Efektywny program lojalnościowy – na co zwrócić uwagę przy jego projektowaniu?
Stworzenie efektywnego programu lojalnościowego to zadanie niełatwe. Firma musi dostosować charakter danej realizacji do podstawowych celów firmy oraz targetu, do jakiego kieruje ona swoje produkty i usługi. Konieczna jest tu więc całkowita personalizacja takiego programu, aby faktycznie było to rozwiązanie rentowne, które pomoże zwiększyć sprzedać oraz zbudować i podtrzymać trwałe relacje pomiędzy konsumentami, a danym przedsiębiorstwem. Jak zatem zaprojektować program lojalnościowy, aby okazał się on sukcesem?
Spis treści
- 1. Określenie charakteru programu lojalnościowego
- 2. Wyznaczanie mierzalnych celów
- 3. Zrozumiałe zasady programu
- 4. Nieustanny rozwój strategii i ciągła komunikacja z konsumentami
- 5. Odpowiedni dobór nagród
1. Określenie charakteru programu lojalnościowego
Zasadniczą kwestią jest określenie rodzaju programu lojalnościowego, dostosowanego do profilu działalności firmy i grupy docelowej. Wyróżnia się następujące typy programów:
- systemy punktowe (klient otrzymuje punkty za zakupy),
- partnerskie programy lojalnościowe (polegającej na przygotowaniu oferty wraz z innymi markami, przez co oferta zyskuje na atrakcyjności),
- karty lojalnościowe
- tiered loyalty system (wyróżniający stałych i aktywnych klientów),
- programy lojalnościowe niemonetarne (gdzie klient otrzymuje dodatkowe i ekskluzywne udogodnienia).
2. Wyznaczanie mierzalnych celów
Dalej konieczne jest zdefiniowanie jasnych celów, które będą możliwe do osiągnięcia i będą powodować zaangażowanie uczestników programu. Precyzyjne określenie celów jest również niezbędnego do tego, aby dobrać odpowiednie strategie i taktyki.
Ważne jest również, aby zdefiniowane cele były mierzalne. Jednym z najważniejszych wskaźników, umożliwiającym określenie zyskowność konkretnych działań marketingowych, jest ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji, który oblicza się zgodnie ze wzorem:
3. Zrozumiałe zasady programu
Aspektem niezwykle istotnym, w kontekście skuteczności i zainteresowanie klientów danym programem, jest przejrzystość zasad. Muszą być one intuicyjne, krótki i napisane w sposób prosty, aby potencjalny uczestnik programu nie musiał zastanawiać się nad znaczenie poszczególnych punktów. Tylko w przypadku, gdy konsument zrozumie na czym polega dany program lojalnościowy, będzie mógł z niego efektywnie korzystać.
4. Nieustanny rozwój strategii i ciągła komunikacja z konsumentami
Konieczny jest również nieustanny rozwój przyjętej strategii, polegający na dostosowywaniu jej do panujących warunków, a także działań konkurencji. Działania schematyczne, w długofalowej perspektywie, nie przynoszą zazwyczaj oczekiwanych rezultatów, gdyż w pewnym momencie, uczestnicy programu zaczynają zauważać, iż nic nowego i interesującego się w programie nie dzieje. Ponadto, istotny jest również ciągły dialog z klientami, odpowiadanie na ich pytania i rozwiązywanie ich ewentualny problemów. Takie działanie pozwoli na jeszcze silniejsze zaangażowanie konsumentów i zwiększy ich lojalność wobec marki.
5. Odpowiedni dobór nagród
Mając na uwadze perspektywę klienta i jego stosunek do konkretnej marki, najistotniejszą kwestią są dodatkowe korzyści, jakie wiążą się z lojalnością wobec firmy, czyli nagrody. Dodatkowe profity sprawiają, iż klienci jeszcze silniej identyfikują się z daną marką, co znacząco zwiększa prawdopodobieństwo, iż pozostaną oni przy niej. Kwestią jest tu poznanie oczekiwań i potrzeb swojej grupy docelowej, aby nagrody były, w ich odczuciu, atrakcyjne.
Można zauważyć, iż stworzenie skutecznego programu lojalnościowego wymaga specjalistycznej wiedzy i umiejętności efektownego łączenie wielu elementów w spójną całość. Nie jest to zadanie proste, jednak warto wykonać je rzetelnie, gdyż w dłużej perspektywie, dobrze i przemyślanie skonstruowany program lojalnościowy przyniesie wymierne korzyści w postaci wzrostu sprzedaży i większego zaangażowania konsumentów.
