5 zaskakujących programów lojalnościowych branży kosmetycznej w Polsce i na świecie
Nie od dziś wiadomo, że zakupy są domeną kobiet. Potwierdzają to również przeprowadzone badania. Okazuje się, że 80% kobiet regularnie odwiedza sklepy (stacjonarne i internetowe) nawet bez konkretnej potrzeby zakupu. Ale niemal 1/3 z nich ostatecznie i tak decyduje się na jakiś produkt. Mimo tego kobiety okazują się bardzo świadomymi klientkami, o dokładnie zdefiniowanych oczekiwaniach względem marek.
Kobiety na zakupach
Wysoka częstotliwość dokonywanych przez kobiety zakupów wynika z obowiązku prowadzenia gospodarstwa domowego. Ale wśród produktów kupowanych dla członków swojej rodziny, kobiety nabywają również przedmioty będące odpowiedzią na ich indywidualne potrzeby. Wśród najpopularniejszych kategorii produktowych znajdują się:
- odzież, obuwie, galanteria (56%),
- książki (44%),
- perfumy i kosmetyki (29%).
Spośród wielu dostępnych na rynku produktów kobiety wybierają tylko najlepsze oferty, cenionych i rekomendowanych marek – szczególnie w przypadku branży kosmetycznej. Wśród wartości, jakie powinna prezentować marka są wysoka jakość, atrakcyjność, wiarygodność, piękno. Do tego dochodzi korzystna cena i interesujące promocje. Kobiety oczekują też stałego kontaktu z marką:
- 63% śledzi wybrane marki w za pośrednictwem Social Media,
- 20% subskrybuje newsletter’y.
Top 5 wśród programów
Takie podejście kobiet do zakupów wynika między innymi z dużej konkurencyjności na rynku – jest wiele ofert zawierających szereg atrakcyjnych produktów. Przyciągnięcie i zatrzymanie świadomych klientek okazuje się tym samym niezwykle trudnym zadaniem – tak dla sklepu, jak i samej marki.
I tu z pomocą przychodzą programy lojalnościowe, które w branży kosmetycznej odgrywają bardzo ważną rolę – a kobiety chętnie z nich korzystają. Już zaledwie kilka przykładów z Polski i ze świata pokazuje, jak ciekawą mogą mieć formę.
1. Cargo Cosmetics – Frequent Miles
Ponieważ kosmetyki kojarzone są głównie z luksusem, osiągnięcie „wysokiego statusu” stało się podstawowym czynnikiem motywującym klientki do aktywności w ramach programu Frequent Miles marki Cargo (realizacja na terenie Kanady).
Przystąpienie do programu następuje po założeniu indywidualnego konta na stronie. Natychmiast po zarejestrowaniu uczestnik otrzymuje tzw. 1 milę – przyznawana za każdego wydanego w sklepie dolara. Jednak nie punkty są najważniejszym aspektem programu, lecz osiąganie kolejnych poziomów odpowiednio wysokich do wykazywanej aktywności. Uczestnik stopniowo zyskuje więc status Silver, Gold i Platinum, które uprawniają go do korzystania ze specjalnych przywilejów.
Ale Cargo to nie tylko przyznawanie mil i bonusowych produktów za dokonane zakupy. To również coś więcej niż zdobywanie coraz wyższego statusu. Ważnym elementem są działania oparte o pierwiastek emocjonalny, mające wzmocnić komunikację między marką a odbiorcami – ekskluzywne eventy czy prezenty urodzinowe. W ten sposób najbardziej zaangażowani uczestnicy programu Cargo traktowani są na poziomie VIP.
2. Sephora - VIB
Program lojalnościowy VIB marki Sephora (realizacja na terenie Stanów Zjednoczonych) funkcjonuje w oparciu o trzy poziomy, do których uczestnicy stopniowo zyskują dostęp w zamian za swoje zaangażowanie. Na każdym z trzech poziomów przewidziane są określonej wartości benefity.
Już w momencie przystąpienia do programu klient otrzymuje swoją pierwszą nagrodę – uzyskuje dostęp do poziomu pierwszego nazywanego „Beauty Insider”. Aby otrzymać więcej nagród wyższej wartości, klient musi wykazać się jeszcze większym zaangażowaniem. Wraz ze wzrostem poziomu aktywności wchodzi na kolejne poziomy – VIB i VIB Rouge. System nagradzania opiera się w dużej mierze na prezentach i wyłączności do zakupu wybranych produktów. Jednak to nie wszystko. Bardzo ważnym aspektem programu są emocje – stąd ekskluzywne eventy czy zaproszenia do studia urody.
3. Sephora – White / Black / Gold
Program sieci Sephora realizowany w Polsce opiera się na systemie punktowym i kartach określających status uczestnika. Karta White przyznawana jest już przy pierwszych zakupach. Po jej uzyskaniu uczestnik musi jeszcze tylko aktywować konto na stronie internetowej. Po dokonaniu kolejnych czterech transakcji lub w przypadku zgromadzenia na koncie 650 punktów (1 punkt to wydany 1 zł) uczestnik otrzymuje kartę Black uprawniająca do 10% rabatu.
Ostatnia z kart, nosząca nazwę Gold, przeznaczona jest dla najbardziej aktywnych klientów, którzy dokonują zakupów często i na stosunkowo duże kwoty. I tutaj nie tylko rabaty są formą wyróżnienia, lecz także prezenty urodzinowe – emocjonalny aspekt programu wzmacniający relację marki z klientami.
Dodatkowo w ramach programu posiadacze kart mają dostęp do tzw. ofert VIP uprawniających do zakupu wybranych marek z 20% rabatem.
4. Strivectin – Inner Circle Rewards
Program lojalnościowy Inner Circle Rewards marki Strivectin (realizacja na terenie Stanów Zjednoczonych) daje uczestnikom poczucie przynależności do ekskluzywnego klubu. Wydawałoby się, że program opiera się na standardowych zasadach, nie odbiegając od wielu innych z branży kosmetycznej. W rzeczywistości jednak jest bardzo dobrze dostosowany do grupy docelowej – stawiającej status i wyłączność ponad zniżki.
Jak w wielu innych programach, również w przypadku Inner Circle Rewards uczestnicy otrzymują punkty. A przyznawane są one za naprawdę zróżnicowane rodzaje aktywności. Zgromadzone w określonej ilości nie uprawniają jednak wyłącznie do zniżki, lecz umożliwiają zakup wyjątkowych i ekskluzywnych produktów – dostępnych tylko dla uczestników programu.
5. Rossmann – ROSSnę
I na koniec program lojalnościowy „ROSSnę” sieci Rossmann (realizowany w Polsce), wprawdzie skierowany do rodziców, ale stworzony z myślą o ich dzieciach. Rodzic może być uczestnikiem programu dopóki jego dziecko nie skończy 3 roku życia.
Zainteresowany programem klient, a dokładnie klientka otrzymuje kartę członkowską, stając się aktywnym uczestnikiem natychmiast po zarejestrowaniu na stronie internetowej. Wybierając jeden ze statusów („spodziewam się dziecka” lub „jestem rodzicem”), otrzymuje się rabat odpowiedniej wysokości, który wzrasta stosownie do aktywności uczestnika – co 90 dni doliczany jest 1% pod warunkiem dokonana zakupów raz na kwartał. Uczestnik ma również możliwość zakupu w promocyjnych cenach wybranych produktów z określonych kategorii przypisanych do jednego ze statusów.
Podstawą funkcjonowania programu jest regularność dokonywanych zakupów, która to warunkuje prawo uczestnika do korzystania z przewidzianych przywilejów.
Źródła:
