Blog

24 kwietnia 2018

Odwieczna wojna? Jakie są różnice w budowaniu programów lojalnościowych dla kobiet i mężczyzn?

Tworzenie własnych programów lojalnościowych to trudne zadanie, które wymaga wzięcia pod uwagę wielu czynników. Wśród nich jest również płeć naszych klientów. Jak wiadomo oczekiwania mężczyzn i kobiet są różne. Sytuacja domaga się odpowiedniego zróżnicowania działań w tym zakresie.

Lojalność okiem mężczyzny i kobiety

Lojalność to jedna z najbardziej pożądanych cech klienta, która najogólniej oznacza przywiązanie do marki i gotowość powrotu do produktu bądź usługi. Wiedzą o tym właściciele sklepów, którzy powinni postawić na przemyślane i dobrze zorganizowane działania budujące wierność konsumentów. Odpowiednie kroki należy jednak poprzedzić wnikliwym rozeznaniem ich preferencji. Podstawową różnicą jest już samo rozumienie lojalności i wynikające stąd rozbieżne postawy.

Wierność kobiet wobec firmy kojarzona jest przede wszystkim z pojęciami takimi jak zaufane i oddanie. Dla mężczyzn wiąże się ona z honorem i realizacją zobowiązania. Oba podejścia nacechowane są historycznie i kulturowo oraz wynikają z dominujących w społeczeństwie wzorców zachowań.

W przypadku kobiet dużo ważniejszą rolę odgrywa także personalizacja programu lojalnościowego. Płeć piękna oczekuje oferty dopasowanej do ich indywidualnych preferencji i potrzeb. Towarzyszy temu skłonność porównywania dostępnych opcji i analizowania korzyści związanych z wyborem konkretnego produktu bądź usługi.

A mężczyźni? Dla nich najważniejsze jest optymalne wykorzystanie czasu. Oczekują przede wszystkim konkretnego wyboru, który nie będzie zaburzał procesu zakupowego. Nabycie produktu traktują w kategorii misji, którą należy wypełnić jak najefektywniej. Wszelkie zakłócenia i przeszkody będą działały więc niekorzystnie na ich sympatię wobec marki.

Jakie jeszcze różnice możemy wymienić? Okazuje się, że mężczyźni wykazują o wiele większą lojalność wobec marek, które skupiają duże grupy ludzi. Potwierdzają to dane statystyczne. Według badań są oni nawet o 81,7% bardziej skłonni do ponownego korzystania z oferty w przypadku uprzedniego pozytywnego doświadczenia. Ciężej jest także nadwyrężyć ich zaufanie. Przywiązanie trwa tak długo, aż nie zostaną dostarczone bodźce zniechęcające do korzystania z danej oferty.

Katalog nagród a płeć

Atrakcyjne nagrody to jeden z głównych bodźców zachęcających do uczestnictwa w programie lojalnościowym. Także w tym przypadku wykaz dostępnych benefitów powinien uwzględniać różnice w płci. W przypadku mężczyzn gratyfikacja powinna być konkretna i łatwa do zidentyfikowania. Sam system jej przyznania musi być przejrzysty i nie narzucać się percepcji.

Kobiety z kolei o wiele bardziej cenią różnorodność nagród oraz możliwość wyboru tych, które ściśle odpowiadają ich osobowości i potrzebom. W tym wypadku sprawdzą się więc wszystkie działania zapewniające dowolność wyboru i umożliwiające indywidualne ocenianie wartości.

Szkodliwe stereotypy

Choć płeć ma zasadnicze znaczenie w przypadku organizacji programów lojalnościowych, motywacyjnych, a także loterii, nie należy jej mylić ze sztucznymi mitami. Nie ma nic niebezpieczniejszego niż stereotypy. Oparcie programów lojalnościowych na utartych i płytkich wyobrażeniach może wywołać efekt odwrotny od założonego i w konsekwencji zagrozić naszemu biznesowi. Dlatego podczas ich wdrażania należy skupić się na psychologicznych różnicach, które zostały opisane wyżej, a nie powielać szkodliwe, często krzywdzące wzorce.