Blog

06 września 2016

Multichannelowy program lojalnościowy sposobem na większe zaangażowanie klientów

Programy lojalnościowe to jeden ze skuteczniejszych sposobów na budowanie i podtrzymywanie relacji na linii marka-klient. I jest to też sposób sprawdzony. Marki stosowały programy lojalnościowe zanim jeszcze zaczęła funkcjonować sprzedaż online. Obecnie, w dobie e-commerce, programy lojalnościowe są niejako nieodłącznym elementem komunikacji marketingowej i wymagają bardziej niż dotąd kompleksowego podejścia.

Ewolucja programów

Pierwsze programy lojalnościowe miały na celu zatrzymanie klienta i zwiększenie sprzedaży. Koncentrowały się wyłącznie na transakcji, nagradzając klientów za ich nawyki zakupowe. Opierały się na założeniu „nagroda za zakupy” jako podstawa budowania lojalności i wykorzystywały tylko jeden kanał – transakcję. Nie rozróżniały konsumentów ze względu na ich zaangażowanie czy aktywność na rzecz marki – jak choćby rekomendacja.

Od tego czasu programy lojalnościowe mocno się zmieniły, nieco odchodząc od tak tradycyjnych inicjatyw. Pierwotne cele wprawdzie pozostały te same, jednak obsługa programów lojalnościowych wymaga już uzyskania interakcji ze strony klientów. Tym samym, aby pozyskać lojalność klienta, nie wystarczą już punkty przyznawane za dokonane zakupy. Rosnąca świadomość klientów sprawia, że mają oni znacznie większe oczekiwania od marek niż kiedykolwiek wcześniej. Co więcej, wraz z rozwojem e-commerce i w związku z coraz szerszym wykorzystywaniem Internetu w komunikacji marketingowej, programy lojalnościowe zaczęły funkcjonować w oparciu o znacznie większą liczbę kanałów niż dotychczas, stając się złożonymi strategiami.

Strategia omnichannel

Podejście omnichannel polega na maksymalnym wykorzystaniu możliwości wszystkich tych kanałów, które prowadzą do pożądanej przez markę interakcji ze środowiskiem konsumenckim. W praktyce polega ono na docieraniu do klienta za pośrednictwem kanałów, z których on faktycznie korzysta, przy czym istotne jest ścisłe zintegrowanie tych kanałów w ramach jednej strategii lojalnościowej.

Pozyskanie lojalności i budowa trwałej relacji z klientami jest możliwa tylko wtedy, gdy uwzględnione zostaną wszystkie formy aktywności grupy docelowej zachodzące w różnych kanałach. Im większa liczba uwzględnionych kanałów, tym więcej zaangażowanych klientów. Jednak każdy kanał to inna forma aktywności, a zatem inne wyzwanie dla marki.

Customer experience

Podejście omnichannel wymaga lepszego zrozumienia klientów, dokładnego poznania ich zachowań i nawyków zakupowych. Klient jest identyfikowany na podstawie: ilości dokonywanych zakupów w sklepie stacjonarnym, transakcji dokonywanych online – również za pośrednictwem urządzeń mobilnych, aktywności w sieci i w social media. Tak szerokie wykorzystanie customer experience (CX), czyli doświadczeń klientów, przenosi programy lojalnościowe na wyższy poziom. Nagrody przyznawane są już nie tylko za ilość zakupów, ale za różne przejawy aktywności (jak np.: rekomendacja marki poprzez udostępnienie na swoim profilu jej postów, pozostawienie komentarzu i opinii, a nawet samo założenie konta w sklepie). Programy lojalnościowe, również multichannel, są ukierunkowane na satysfakcję klienta, stąd podejmowane działania wykraczają poza tradycyjny kontakt sklepowy.