Blog

23 listopada 2016

Motywowanie poprzez doświadczenie z marką, czyli zwiększanie aktywności uczestników programu lojalnościowego

Z danych udostępnionych przez Bond Brand Loyalty wynika, że 49% klientów po dołączeniu do programu kupuje więcej produktów marki. Jednak niepokojący może być fakt, że aż 44% klientów jest gotowych przejść do programu konkurencji, jeśli tylko byłoby to dla nich korzystne. Postawa ta wynika z braku lojalności, którą programy powinny przecież budować. W jaki więc sposób wzbudzić zaufanie wśród klientów marki?

Pozytywne doświadczenie z marką

W raporcie na temat programów lojalnościowych Bond Brand Loyalty wskazano najważniejsze czynniki wpływające na satysfakcję uczestników. Wśród nich na pierwszym miejscu plasuje się jakość produktów. Nie mniej istotne jest, aby program był zgodny z oczekiwaniami klientów – co zostało wskazane na miejscu drugim. Dalej wymieniono jeszcze takie czynniki, jak: pozytywne doświadczenie, jakość obsługi, stała komunikacja, dostępność i interakcja.

Niewątpliwie aspekt korzyści finansowej jest konieczny dla utrzymywania aktywności uczestników na wysokim poziomie. Jednak bez pozytywnego doświadczenia z marką okaże się on niewystarczający, by klientów zatrzymać, szczególnie w obliczu tak dużej konkurencyjności programów lojalnościowych. Najważniejsze, aby organizator (marka) postrzegany był jako wiarygodny – co zapewnia jakość nagród i obsługi, stała komunikacja czy dostępność programu. Lojalność gwarantuje natomiast poczucie uczestników, że ich wysiłek za zaangażowanie został odpowiednio nagrodzony. Relację z kolei umacnia pozytywne doświadczenie oparte na interakcji z marką.

Metody motywowania uczestników

Jak zatem utrzymać aktywność uczestników. Jak zbudować lojalność, która zatrzyma ich w programie przed odejściem do konkurencji?

  • Bonus na wstępie

Nic bardziej nie motywuje niż bonus otrzymany już z chwilą przystąpienia do programu. Co więcej, bonus na starcie buduje też pozytywne doświadczenie z marką, która od początku jest postrzegana jako wiarygodna, a współpraca z nią korzystna. W programach lojalnościowych opartych o standardowe schematy konto uczestnika jest na starcie puste i zostaje zapełnione wraz z wykazywaną aktywnością. W takiej sytuacji uczestnik nie zawsze od razu angażuje się w program, często mija dużo czasu zanim podejmie starania o nagrodę – czasami nawet w ogóle zapomina o swoim koncie.

Metoda „wstępnych bonusów” sprawia, że klient czuje, jakby już blisko był przewidzianych w katalogu nagród. Mając w pamięci, że na jego koncie znajdują się już punkty bardziej wierzy w szansę zdobycia nagrody.

  • W gronie VIP

Klienci doceniają indywidualne traktowanie. Postrzegają to jako informację, jak ważni są dla marki. Tym bardziej więc będą czuli się wyróżnieni, gdy za swą aktywność w programie otrzymają dostęp do specjalnej oferty przygotowanej z myślą o najbardziej zaangażowanych uczestnikach. Nagrodą wyjątkową, opartą na indywidualnym podejściu, jest tzw. klub członkowski, w ramach którego uczestnicy zawsze otrzymują dostęp do odrębnego katalogu benefitów. Członkostwo w klubie nie jest już zwyczajnym zbieraniem punktów, za które odbiera się kolejne nagrody. To forma wyróżnienia, poprzez którą buduje się pozytywne doświadczenie z marką silnie motywujące klientów do dalszej aktywności, a także wzmacniające ich lojalność.

  • Benefity dla znajomych

Nagradzanie uczestnika programu za aktywność to rzecz oczywista. Ale profity dla jego bliskich, to coś wyjątkowego. A jednak takie rozwiązania są stosowane i sprawdzają się doskonale. W ten sposób nie tylko uczestnik zyskuje pozytywne doświadczenie z marką, ale też osoby, które wcześniej nie miały z nią styczności. Umacnia się lojalność uczestnika programu i rośnie wiarygodność marki.

Już sama informacja, że na określonym poziomie zaangażowania program dopuszcza tzw. członkostwo grupowe, jest silnie motywującym bodźcem do aktywności pozwalającej korzystać z tych wyjątkowych przywilejów. Tego typu rozwiązania sprawdzają się w wielu branżach, przykładowo w restauracji poszczególne dania mogą być dostępne w promocji dla określonych osób, które zamówiły razem z uczestnikiem programu, w sklepie odzieżowym zakupy w promocyjnej cenie w danym dniu dla matki, córki, siostry, przyjaciółki. Opcji jest naprawdę wiele.

  • Korzyść finansowa i wartość emocjonalna

W przypadku większości programów lojalnościowych uczestnicy są wierni marce ze względu na korzyści finansowe. Nie gwarantuje to jednak trwałej relacji, która może się zakończyć z chwilą pojawienia się konkurencyjnego programu korzystniejszego w oczach klientów. Aby zatrzymać uczestnika programu, jednocześnie utrzymując jego zaangażowanie, konieczne jest pozytywne doświadczenie z marką.

Benefity oparte o pozytywne doświadczenie są silnie motywującym czynnikiem do aktywnego uczestnictwa, którego efektem jest wzrost dokonywanych zakupów, jak również lojalność wobec marki.

 

Źródło:

  • Raport LoyalHero „Programy lojalnościowe 2015” na podstawie Bond Brand Loyalty
  • blog.freebee.plb