Jak mierzyć zaangażowanie klientów i efektywność programu lojalnościowego?
Program lojalnościowy jest swego rodzaju środkiem budowania relacji między marką a klientami. Relacji opartych na wiarygodności i zaufaniu. Wynika to z tego, że poprzez uczestnictwo w nim, w świadomości klientów kształtowany jest wizerunek marki. O tym, czy program spełnił swą rolę, świadczy postawa i zaangażowanie uczestników. Jak zatem je mierzyć?
Efektywność programu lojalnościowego
Z raportu Bond Brand Loyalty wynika, że dla 76% uczestników program lojalnościowy jest podstawowym czynnikiem relacji z marką. W kontekście tak kształtowanych relacji ważne jest więc, jaką postawę przyjmie uczestnik programu, czy wykaże się aktywnością i jak długo w nim pozostanie. Zatem, to postawa klienta będzie świadczyła o efektywności programu, a w rezultacie jego stosunku wobec marki.
Ale jak sprawdzić tą efektywność? Na co zwrócić uwagę analizując postawę uczestników programu? Ponieważ programy lojalnościowe są częścią działań marketingowych, podobnie jak one powinny być mierzone pod względem skuteczności. W przypadku strategii marketingowych korzysta się z szeregu narzędzi i metod pomiaru. Ale i sposobów mierzenia efektywności programów lojalnościowych nie brakuje. Do ich weryfikacji używane są parametry kluczowe KPI (Key Performance Indicators), na podstawie których można optymalizować program i wyciągać końcowe wnioski.
1. Liczba uczestników
Oznacza liczbę osób zaproszonych do programu, które ostatecznie dokonały w nim rejestracji. Program może być oceniony pozytywnie, jeśli wielu spośród zaproszonych do niego przystąpiło. Niepokojące jest, gdy na uczestnictwo zdecydowało się niewiele osób. Wówczas konieczna jest weryfikacja programu (jego przejrzystości, katalogu nagród), jak też drogi komunikacji.
2. Ilość transakcji
Uczestnictwo w programie powinno polegać na zaangażowaniu, dlatego przy ocenie jego jakości uwzględnia się aktywność klientów. Ilość zrealizowanych przez nich transakcji pozwala zweryfikować, które aspekty uważane są za najbardziej atrakcyjne (nagrody, etap). Na tej podstawie można przygotowywać dodatkowe akcje angażujące uczestników.
Przyczyną małej ilości realizowanych transakcji (w tym wymiany punktów na nagrody), może być słaba przejrzystość i dostępność programu, jak również nieatrakcyjne nagrody.
3. Czas uczestnictwa
Dla oceny efektywności programu istotne znaczenie ma to, jak długo klienci pozostają w nim i ilu zdecydowało się uczestniczyć do samego końca. Pożądane jest, aby wskaźnik ten wzrastał wraz z trwaniem programu – dobrze też, aby liczba uczestników się zwiększała. Liczbę uczestników pozostających w programie porównuje się z początkową liczbą osób, które dokonały w nim rejestracji.
W przypadku znacznej liczby osób rezygnujących, należy sprawdzić, na jakim etapie najczęściej do tego dochodzi i co jest tego przyczyną. Informacje te pozwalają dokonać niezbędnych zmian, mających poprawić efektywność programu.
4. Ocena satysfakcji
W trakcie trwania programu warto uzyskać informację zwrotną od uczestników poprzez krótką ankietę w punktach określającą poziom satysfakcji. Im wyższy poziom satysfakcji, tym większe szanse na lojalność ze strony klientów. Za efektywny program uważa się ten, który zapewnia wynik satysfakcji powyżej 70%.
Poprzez ankietę można również zapytać potencjalnych uczestników o ich dotychczasowe doświadczenia z marką bądź konkurencją. Wszystkie komplikacje wskazane przez uczestników, mogą stać się podstawą dla zapewnienia im korzyści (np.: darmowa wysyłka, szybki kontakt) pozwalających uniknąć tych trudności.
Dokonując oceny skuteczności, należy zawsze mieć na uwadze, że każdy program realizowany jest dla różnych marek mających też różne cele.
Źródło:
