6 typów nagród, jakich pragną uczestnicy programów lojalnościowych

Celem programów lojalnościowych jest budowanie trwałej relacji marki z klientami. Relacja ta powinna opierać się na zaufaniu uczestników programu względem marki, którzy w zamian za zaangażowanie zyskują określone benefity. Ponieważ istotnym aspektem programu lojalnościowego są emocje, nagroda powinna nieść określoną wartość emocjonalną i mieć wymiar psychologiczny, aby na długo pozostała w pamięci, przywołując pozytywne skojarzenia z programem, a tym samym marką.

Klienci przyznają, że na częstotliwość dokonywanych przez nich zakupów wpływa uczestnictwo w programach lojalnościowych, a zwłaszcza rodzaj benefitów. Te przyznawane są w zależności od posiadanego przez klienta statusu. W programach lojalnościowych wykorzystywane są różne warianty nagród, począwszy od punktów za zakupy, poprzez spersonalizowaną obsługę, a na ofertach zawierających nowe i lepsze, ekskluzywne produkty kończąc. Często też zachętą do aktywnego uczestnictwa w programie lojalnościowym jest możliwość dzielenia się przywilejami z rodziną i znajomymi, na co pozwalają karty przedpłacone lub karta członka klubu.

Niewątpliwie klientów zyskują marce punkty za zakupy, które zebrane w odpowiedniej ilości mogą być wymieniane na konkretne produkty. Mimo że nagrody za punkty to stosunkowo częsta forma gratyfikacji, może nie wystarczyć do budowania lojalności. Podobnie kody rabatowe, które przekładają się na ilość transakcji, ale nie wzmacniają z klientami relacji opartych na zaufaniu. Zarówno punkty bonusowe, jak i kody rabatowe przyznawane są w pierwszym etapie programu, kiedy trzeba zachęcić klienta do zaangażowania. Jednak w momencie, gdy ten cel zostanie już osiągnięty, potrzeba już gratyfikacji budujących długotrwałe relacje oparte na zaufaniu.

Wśród najpopularniejszych, a zarazem najbardziej pożądanych nagród na tym etapie wymienia się:

1. Darmowe dodatki, czyli co można zyskać, kupując produkt.

Darmowe akcesoria do zakupionego produktu pozwalają podtrzymać relacje z dobrymi klientami i zatrzymać tych, w przypadku których istnieje ryzyko, że więcej nie powrócą. Zazwyczaj są to gratyfikacje opatrzone informacją „2 w cenie  1”, „teraz dodatkowe 30 minut na rozmowy”, „zakupisz więcej w niższej cenie”.

2. Zakupy dopełniające, czyli co jeszcze może się przydać.

Korzystnym rozwiązaniem jest tworzenie tzw. zestawów zakupowych. Klient, decydując się na konkretny produkt, może zakupić inny zestaw po niższej, promocyjnej cenie. Przykładowo, w zestawie z sukienką są apaszka i torebka, które można nabyć z 50% zniżką, ale po dokonaniu zakupu produktu podstawowego. Praktyka pokazuje, że wielu klientów po otrzymaniu newsletter’a z informacją o tego typu promocjach decyduje się na zakupy dopełniające.

3. Promocja, czyli wyjątkowa oferta dla wybranych klientów.

Jest to rodzaj akcji skierowanej do ściśle wyselekcjonowanej grupy klientów. Mogą być nimi regularnie kupujący, ale też od dłuższego czasu niedokonujący żadnych transakcji. Aby więc ponownie ich przyciągnąć, kierowana jest do nich specjalna oferta, która pozwala im nabyć jeden wskazany produkt za wyjątkowo niską cenę. Tego typu akcja bardzo często odbudowuje relacje, które wydają się już nie istnieć. Klienci, którzy od dłuższego czasu nie przejawiali inicjatywy, ponownie decydują się na korzystanie z oferty marki.

4. BOGO, czyli jeden produkt kupujesz, drugi otrzymujesz.

Buy one get one to akcja mająca przyciągnąć większą liczbę klientów poprzez większe zaangażowanie dotychczasowych. Newsletter z informacją o darmowym produkcie wysłany do stałych klientów powoduje, że przekazują ją oni rodzinie lub znajomym. Dzięki BOGO klienci rekomendują markę, stając się niejako jej ambasadorami.

5. Status VIP, czyli bardzo ważny klient.

Status VIP (very important person) dotyczy klientów mocno zaangażowanych z dużą ilością dokonanych transakcji. Ponieważ są lojalni wobec marki, powinni być traktowani z wyróżnieniem, niemal jak partnerzy biznesowi. Status VIP przyznawany na ostatnim szczeblu programu lojalnościowego, zapewnia klientom dostęp do specjalnych, zarezerwowanych wyłącznie dla nich usług. Może też wiązać się z członkostwem w klubie, do którego klienci zapraszani są poprzez specjalnie organizowane eventy.

6. Darmowe produkty, czyli prezenty dla zaangażowanych.

Nic nie przyciąga klientów tak, jak darmowe produkty, zwłaszcza jeśli mają one wymiar praktyczny. Jest to forma gratyfikacji, która pokazuje klientowi, iż marka wie, jak ważny jest on dla niej. Darmowy produkt nie musi być drogi, powinien nieść ze sobą określoną wartość. Jednak zdarza się, że najbardziej lojalni klienci otrzymują w nagrodę nawet atrakcyjne wycieczki.

Zróżnicowanie nagród jest uwarunkowane strukturą programu lojalnościowego, którego finalnym celem jest zyskanie zaufania klientów względem marki. Ponieważ trudno jest uzyskać wśród konsumentów taką postawę, praktykowane dotychczas punkty lojalnościowe stały się gratyfikacją stosowaną wyłącznie w pierwszym etapie programu. Dalej, gdzie następuje już budowa trwałych relacji, wykorzystywane są nagrody o większej wartości, mające wymiar emocjonalny i psychologiczny.