Czy grywalizacja potrzebuje porzucenia schematów?
Powody skłaniające klienta do wdrożenia programu lojalnościowego wielokrotnie są do siebie bardzo podobne i opierają się na budowaniu i umacnianiu relacji pomiędzy naszym klientem, a odbiorcą końcowym - w tym przypadku uczestnikiem programu. Jeden cel u kilku klientów sugerowałby możliwość stworzenia jednego schematu działań, jednak rzeczywistość przedstawia się nieco inaczej.
Wiele firm na rynku programów lojalnościowych i grywalizacyjnych pracuje w oparciu o 1 produkt, który bez większych zmian jest oferowany różnym klientom. Systemy te w znikomym stopniu uwzględniają fakt, że to grupa docelowa, do której kierujemy nasz produkt powinna determinować mechanikę programu. To właśnie ona pozytywnie wpływa na realizacje celów założonych przez klienta.
Uczestnicy każdego z programów różnią się od siebie, oczywiście można doszukiwać się w ich przypadku wspólnych cech. Jednak plusów tego rozwiązania będzie znacznie mniej niż minusów. Zanim przejdziemy do sedna, podzielmy klientów na dwie grupy:
1. Klient chcący pracować na sprawdzonych założeniach
Klient taki skłania się ku gotowym rozwiązaniom w głównej mierze dlatego, że efekt końcowy znacznie łatwiej jest prognozować. W ten sposób również może zoptymalizować koszty wdrożenia. Jest to jednak pierwszy krok do zatracenia unikalności swojego programu. Utarty schemat może z biegiem czasu dać początek zupełnie nowej ścieżce, której uruchomienie przeważnie wiąże się z dużymi i nieplanowanymi kosztami przy starcie programu.
2. Klient oczekujący oryginalnego podejścia
Nie jest to dziwne, ponieważ zwracając się do nas klient liczy na konkretną kreację i konkretne działania wymierzone w grupę docelową. Ponadto, tworzony program ma się wyróżniać na rynku świeżością i niepowtarzalnością. Taki klient nie chce być ani traktowany szablonowo i mimo, że wielu z nich to klienci korporacyjni, wśród których obowiązują jasno określone standardy obsługi klienta, to oczekują indywidualnego podejścia.
W pierwszym jak i drugim przypadku istotne jest znalezienie odpowiedniego kompromisu, jednak dla nas najistotniejsze jest odszukanie i zrozumienie prawdziwego celu jaki przyświeca klientowi przy tworzeniu programu lojalnościowego. Niekiedy brief określający cele programu różni się od faktycznej idei jaka mu przyświeca, więc warto nastawić się na słuchanie i porzucić spojrzenie przez pryzmat wcześniejszych projektów. To właśnie na tym chcemy się skupiać stosując indywidualne podejście przy kreacji programu lojalnościowego. Powinniśmy opierać swoje działania na budowaniu relacji nie tylko z klientem, ale poniekąd również z uczestnikiem programu. Z czysto ekonomicznego punktu widzenia klient jest w stanie zapłacić więcej za produkt, który jest w 100% dopasowany do jego oczekiwań. Taki produkt przekłada się na zwiększenie lojalności uczestnika programu, jak również zadowolenia klienta z jakości jaką jesteśmy w stanie zagwarantować już na etapie wdrożenia i utrzymać w trakcie trwania programu, świadcząc wysoki poziomu bieżącej obsługi oraz helpdesku.
W ten sposób tworzymy wizerunek marki nie tylko klienta, wśród uczestników programu lojalnościowego, ale również naszej firmy. Bycie marką pro konsumencką i pozytywny wpływ na oblicze naszych klientów przynosi profity zarówno sprzedażowe jak i wizerunkowe, tworząc partnerskie relacje na lata wśród obecnych jak i przyszłych klientów w naszym case study.
Program Manager odpowiedzialny między innymi za projekt ProGRAM dla Provident Polska S.A.
