Rywalizacja w duchu sportu, czyli najciekawszy program lojalnościowy dla kibiców piłkarskich
Rywalizacja sportowa to jeden z bodźców, który dostarcza największych emocji. A gdyby poruszenie wywołane zmaganiami na boisku piłkarskim połączyć z działaniem biznesowym? Mogłoby powstać coś naprawdę zachwycającego. Z podobnych założeń wyszedł zarząd Legii Warszawa, który zdecydował się stworzyć nowatorski program lojalnościowy dla kibiców drużyny – Legiony. Sam program wystartował w 2015 r. i towarzyszył mu szereg zabiegów promocyjnych. Włożony wysiłek opłacał się. Projektem zainteresowały się media branżowe, które znacząco rozszerzyły jego popularność, a w konsekwencji zbudowały sukces całego przedsięwzięcia.
Jak to działa?
Adresatami programu są wyłącznie właściciele karty kibica Legii Warszawa, a nagradzana jest obecność na stadionie podczas meczów ulubionej drużyny. Im częstotliwość udziału jest większa, tym wzrasta ranga kibica. Jej stopnie wzorowane są na tych znanych z wojska. Oczywiste konotacje militarne mają szczególne znaczenie w stolicy – mieście Powstania Warszawskiego. Najwyższa ranga oficerska zarezerwowana jest wyłącznie dla posiadaczy karnetów. Nagroda przyznawana jest raz w sezonie i odpowiada zaangażowaniu kibica. Dodatkowo każdy uczestnik może jednorazowo zaprosić na mecz dowolną osobę, która jeszcze nie uczestniczyła w wydarzeniu tego typu, co samo w sobie jest interesującym sposobem pozyskiwania nowych kibiców klubu i adresatów programu.
Katalog nagród po nowemu
Aspektem, który zwraca szczególną uwagę na omawiane działanie, jest nietypowe podejście do oferowanego katalogu nagród. Mimo że żaden z dostępnych benefitów nie posiada wartości materialnej, cieszą się one niezwykłą popularnością. Dlaczego? Przede wszystkim ich profil ściśle odpowiada zainteresowaniom kibiców i bazuje na silnych emocjach łączących ich z klubem. Co mogli otrzymać zainteresowani? Zwiedzanie stadionu obejmujące wizytę w szatni, zdjęcie z dowolnie wybranym piłkarzem, wyprowadzenie zawodnika przez dziecko zwycięzcy czy możliwość uczestniczenia w odprawie przedmeczowej – to tylko kilka z licznych propozycji.
Dobrze przemyślany zestaw nagród to niewątpliwa przyczyna tak znacznego sukcesu programu lojalnościowego. Każda inna forma gratyfikacji, w tym ta obejmująca cenne nagrody materialne, z pewnością nie przyniosłyby tak spektakularnego efektu. Postawienie na emocjonalny wymiar wyróżnienia pozwoliło przenieść satysfakcję na poziom mentalny, a tym samym zintensyfikować poczucie wygranej i jeszcze mocniej przywiązać do klubu.
Legiony to pierwszy tego rodzaju program lojalnościowy, który wyznacza standardy działania w domenie sportowej, ale nie tylko. Wzór postępowania powinni czerpać z niego także przedstawiciele innych branż, którzy zamiast stawiać na losowe materialne nagrody, muszą dokładnie zorientować się w potrzebach swoich obecnych i potencjalnych klientów i opracować efektywny system gratyfikacji, który bazuje na emocjach i zwiększa zasięgi oferty.
Dobrze dopasowany program lojalnościowy do grupy odbiorców zdaje się być podstawą. Jakie są różnice w budowaniu programów lojalnościowych dla kobiet i mężczyzn? O tym w następnym wpisie.
