Program punktowy czy lojalnościowy? Podstawowe metody angażowania klientów (cz. 1)
Jak podaje Hubspot, pozyskanie nowego klienta wymaga co najmniej pięciokrotnie większych nakładów niż działania ukierunkowane na utrzymanie sprzedaży na stałym bądź większym poziomie wśród dotychczasowych klientów. Ponadto, średnia dokonywanych zakupów wśród stałych klientów jest o ponad 60% większa niż w przypadku klientów nowych. Z biznesowego punktu widzenia najważniejsze wydaje się więc utrzymanie relacji na linii marka – klient stały.
Program lojalnościowy to forma nagradzania klientów za dokonywane przez nich zakupy. Przyznawanie określonych benefitów ma na celu zyskanie lojalności klientów, a w rezultacie umocnienie relacji między nimi a marką. Wśród najczęściej przyznawanych nagród znajdują się kupony, rabaty, darmowe produkty, a najbardziej spopularyzowaną metodą ich uzyskania są zbierane punkty.
Zbieraj punkty i wymieniaj na nagrody
System punktowy to stosunkowo prosta metoda zwiększania zaangażowania klientów często wykorzystywana w programach lojalnościowych. Sprowadza się ona do przyznawania za dokonywane zakupy punktów, które klienci zbierają na swoich kontach, by następnie móc je wymienić na określonego rodzaju nagrodę. Nagrodą może być zniżka, darmowy produkt lub specjalne przywileje i jest ona z góry ustalona regulaminem – ewentualnie też przestawiona w katalogu nagród.
Do większego zaangażowania motywuje więc klientów perspektywa nagrody, w związku z czym pozostają oni lojalni wobec marki. Mimo że punktowy program lojalnościowy z założenia opiera się na prostych zasadach, zdarzają się w nim błędy. Najczęściej polegają na niejasnym określeniu:
- zasad zdobywania punktów,
- zależności między punktami a nagrodami rzeczowymi.
W regulaminie programu lojalnościowego opartego o prosty system punktowy zawsze powinna być jasno sformułowana informacja o sposobie zbierania punktów i ich przeliczaniu na kwotę lub nagrodę. Jeśli klient będzie miał problem z ustaleniem wartości punktów, z pewnością nie wykaże oczekiwanego zaangażowania. Jednocześnie warto pamiętać, że prosty system punktowy najlepiej sprawdza się w przypadku zakupów krótkoterminowych. Niestety, stosunkowo często klienci zmuszeni do zbierania punktów przez dłuższy czas, w pewnym momencie rezygnują lub zapominają o ich wymianie.
Więcej punktów to nagrody wyższej wartości
Ale punkty mogą być zbierane za różne rodzaje aktywności, nie tylko za dokonywane zakupy. Wówczas wśród klientów wyodrębniają się grupy o zróżnicowanym stopniu zaangażowania, które powinno być też odpowiednio nagradzane. Wymaga to stworzenia systemu nagradzania adekwatnego do stopnia aktywności i ilości dokonywanych zakupów. W pierwszym etapie po przystąpieniu do programu przyznawane powinny być benefity o mniejszej wartości, które niejako będą formą uznania za decyzję o uczestnictwie. Wartość nagród będzie się zwiększać wraz ze wzrostem zaangażowania klientów, którzy w ten sposób zostaną odpowiednio docenieni za swoją aktywność. W efekcie ich satysfakcja przełoży się na lojalność.
System punktowy oparty o „drabinkowy” model nagradzania jest zalecany w przypadku zakupów długoterminowych i wszędzie tam, gdzie ważna jest również promocja marki. Czas oczekiwania na nagrodę jest krótszy, więc klienci nie zapominają o wymianie punktów na benefity. Co więcej, klient jest odpowiednio nagradzany, przez co ma poczucie indywidualnego traktowania. W tym systemie dość częstym rozwiązaniem są tzw. kluby członkowskie (stałych klientów), w ramach których klienci zbierający punkty otrzymują dostęp do kolejnych „poziomów”, zyskując coraz wyższy status, a tym samym coraz więcej przywilejów.
Buduj relacje poprzez programy lojalnościowe
Różnica między prostym a rozbudowanym systemem punktowym polega na sposobie przyznawania benefitów i budowania relacji. Wydaje się, że obecnie, kiedy świadomość klientów jest coraz większa, rozbudowane programy oparte o „drabinkowy” system nagradzania zapewniają większą lojalność. Wynika to głównie z pierwiastka emocjonalnego – odpowiednie do zaangażowania nagrody coraz częściej też dostarczają klientom realnych wartości. Więcej o metodach angażowania klientów można przeczytać w drugiej części artykułu.
Źródła:
