Program motywacyjny pod lupą, czyli jak mierzyć popularność nagród?

Analityka biznesowa zawsze odgrywała kluczową rolę w podejmowaniu prawidłowych decyzji biznesowych. Nigdy chyba jednak jej użycie nie było tak powszechne jak obecnie. Google Analytics i inne narzędzia są wdrażane nie tylko w dużych korporacjach, ale i w działalności małych przedsiębiorców.

Strony internetowe, kampanie reklamowe, zachowania konsumentów – nieustannie poddajemy obserwacji i analizie twarde dane spływające z różnych dziedzin prowadzonego biznesu. Dokładnie tak samo jest w przypadku programów lojalnościowych. Narzędzia wykorzystywane do tego celu mogą być jednak bardzo zróżnicowane – w zależności od używanej platformy (Google Analytics, wbudowane narzędzia analityczne itd.). Na które dane należy zwracać szczególną uwagę?

Jak ocenić popularność nagród?

Jednym z najważniejszych pytań, na jakie trzeba uzyskać odpowiedź to „która nagroda / nagrody są najpopularniejsze”. Takie informacje w bezpośredni sposób pomogą zweryfikować atrakcyjność samego katalogu produktów, jak i zaplanować przyszłe działania motywacyjne.

Ilość zamówień

Bardzo często firmy za podstawowy wskaźnik uznają ilość konkretnych nagród zamówionych przez użytkowników. Oczywiście to ważna informacja, jednak analizowana samodzielnie może dostarczać nieco mylnych wniosków. Częstotliwość i rodzaj wyborów może być uzależnione od wielu czynników – np. kosztu w punktach (często użytkownicy wybierają tańsze produkty, ponieważ nie mają wystarczającej cierpliwości, aby czekać na te droższe).

Ilość odsłon

Dlatego, aby mieć pełniejszy obraz sytuacji warto także weryfikować częstotliwość odsłon poszczególnych kart produktowych z nagrodami. Dzięki temu można ocenić, które z nich są najczęściej oglądane, a zatem wzbudzają realne zainteresowanie odbiorców. Te mogą stać się przedmiotem dodatkowych promocji lub akcji motywacyjnych w przyszłości. W ten sposób dowiecie się także o tym, ile odsłon przeciętnie poprzedza konwersję.

Ilość użytkowników

Trzecim wymiarem dopełniającym analitykę w tym zakresie jest porównanie ilości odsłon nagrody do liczby użytkowników, którzy ją oglądali. Dlaczego to takie ważne? Pozwoli to wykluczyć sytuacje, w których mała grupa klientów często wyświetla konkretną kartę produktu. Innymi słowy, dane w tej relacji pozwolą oszacować wielkość grupy zainteresowanych osób.

Analogiczne procesy można przeprowadzić na wyższym poziomie, a zatem pod kątem najbardziej i najmniej popularnych kategorii produktowych.

Niskie zainteresowanie nagrodami

Analityka nie tylko pozwolą ocenić, które nagrody są „gwiazdami” katalogu, czy dodać do opisu grupy docelowej kolejną cechę w rubryce „Zainteresowania/Motywacje”. Przeglądając dostępne dane, dowiecie się też, które produkty cieszą się najmniejszą (dane punktowe) lub malejącą (trend) popularnością. A stąd już prosta droga do optymalizacji katalogu – usunięcia niechcianych nagród, wymiany ich na nowe lub wręcz przeciwnie – w celu zwiększenia ich wybieralności, do zaplanowania dodatkowej, dedykowanej promocji.

Cenną informacją przy tworzeniu takich zestawień, jest porównanie ich z rentownością nagród. Relacja popularności i zysków do ponoszonych kosztów, będzie w tej sytuacji jednym z decydujących faktorów.

Jednocześnie chcieliśmy przestrzec Was przed pochopnym wyrzucaniem „złych” nagród z katalogu. Warto najpierw zastanowić się, czy w grę nie wchodzą jakieś dodatkowe czynniki. Może użytkownicy nie docierają do tych produktów, ponieważ są na samym końcu dużego katalogu? Może przesłonięte są przez promowane nagrody? Optymalizacja katalogu nie musi oznaczać wyrzucania produktów – może efektywniejsze będzie jego przebudowanie?

Poziom wymiany punktów na nagrody

Ostatnim, ale nie mniej ważnym współczynnikiem, na który należy zwrócić uwagę jest poziom wymiany punktów na nagrody (redempcja). W tym przypadku należy skupić się na kilku parametrach, tj. ilość aktywnych uczestników programu, ilość zgromadzonych przez nich punktów i stopień konwersji –rozumiany, jako wymienialność waluty programu lojalnościowego na nagrody.

Niskie lub malejące wskaźniki są sygnałem alarmowym, mówiącym o rosnącym spadku zainteresowania. Konieczna staje się w tym momencie pogłębiona analityka, pomagająca określić źródło zjawiska. Przyczyn można szukać na rożnych płaszczyznach, np.:

• niska atrakcyjność katalogu nagród, wynikająca np. z dawno nieodświeżanej oferty, braku nowych produktów, zbyt wysokich cen, niedopasowania do potrzeb i oczekiwań klientów,
• trudna dostępność katalogu – brak wersji online, trudność w odnalezieniu katalogu na stronie www lub w aplikacji, wadliwe działanie strony www, skomplikowany proces wymiany punktów na nagrody,
• niska atrakcyjność samego programu (lub zapomnienie) – uczestnicy, którzy dołączyli do programu zapomnieli o nim lub nie jest dla nich wystarczająco atrakcyjny (a jednocześnie z niego nie zrezygnowali). Gromadzą punkty automatycznie, ponieważ oferta marki jako taka, pozostała dla nich atrakcyjna. W takich sytuacjach warto poznać bezpośrednie opinie użytkowników, przebudować program lub wdrożyć działania z zakresu komunikacji przypominającej i motywującej.