Oczekiwania konsumentów wobec programów lojalnościowych
Zainteresowanie programami lojalnościowymi wśród firm wciąż nie maleje. Wzrasta również wśród konsumentów, do których są one skierowane. Z raportu opublikowanego przez Colloquy wynika, że od lutego 2015 roku już 3 300 000 ludzi na całym świecie zdecydowało się na uczestnictwo. Co skłania konsumentów do udziału w programach lojalnościowych?
Przywileje motywacją uczestnictwa
Program lojalnościowy to przede wszystkim budowanie relacji na linii marka-klient. Wyniki badań udostępnione przez Loyal Hero pokazują, że 83% klientów kontynuuje współpracę z marką za sprawą programu lojalnościowego, a dla 76% jest on częścią relacji z marką.
Wydawałoby się, że budowanie relacji odbywa się poprzez system nagród przyznawanych przez firmę klientom na każdym etapie funkcjonowania programu. Jednak z badań przeprowadzonych przez eMarketer wynika, że motywacją uczestnictwa w programie lojalnościowym są nie tylko darmowe produkty. Istotną rolę odgrywają takie aspekty, jak możliwość dokonywania zakupów na preferencyjnych warunkach, dostęp do bardziej ekskluzywnych produktów w asortymencie, status wyróżnionego partnera marki (już nie tylko klienta). Potrzeba bycia w jakiś sposób wyróżnionym wydaje się więc znacznie ważniejsza niż darmowe produkty. Lepszy status zawsze przecież wiąże się z dodatkowymi benefitami, zarezerwowanymi dla określonej grupy.
Na proces budowania lojalności składa się więc znacznie więcej czynników wynikających tak naprawdę z oczekiwań klientów. Prawidłowo skonstruowany program nie polega bowiem wyłącznie na dostarczaniu konsumentom pewnych korzyści. Istotne znaczenie ma dostarczanie ich w odpowiedni sposób i we właściwym czasie. Program lojalnościowy musi być tak opracowany, aby długoterminowo podtrzymywał zadowolenie klientów. Dopiero wówczas zapewni oczekiwane efekty marce.
Etapy nagradzania i budowania relacji
Aby tak się stało, niezbędne jest opracowanie schematu nagradzania polegającego na stopniowym przyznawaniu gratyfikacji o coraz większej wartości. W praktyce polega to na tym, że w pierwszym etapie klient ma dostęp do mniejszych nagród, łatwych do zdobycia. Jest moment zdobywania uwagi klienta, który jest zachęcany do uczestnictwa w programie. Następnie, wraz ze wzrostem zaangażowania i ilością dokonywanych transakcji, otrzymuje on nagrody o coraz większej wartości. Im większe zaangażowanie, tym cenniejsze benefity do zdobycia. Na tym etapie następuje już budowanie lojalności, więc oprócz cenniejszych nagród, konieczne jest prowadzenie stałej komunikacji z klientem. Takie działania jak informowanie o aktualnym statusie i możliwych do uzyskania przywilejach mają charakter motywujący i zacieśniają już nawiązaną relację. Klient oczekuje też indywidualnego podejścia, w związku z czym komunikaty powinny być spersonalizowane, tworzone w oparciu o dane zgromadzone w wyniku realizowanych transakcji.
Ostatnia nagroda, o najwyższej wartości, jest zarezerwowana wyłącznie dla klientów najbardziej lojalnych, czyli najczęściej dokonujących zakupu i mocno zaangażowanych. Mogą ją stanowić ekskluzywne produkty lub podwojona ilość punktów. Na tym etapie klient zostaje już wyróżniony, traktowany jest jak wyjątkowy partner marki. Należy bowiem do grupy konsumentów, którzy zapewniają marce największe korzyści. To oni dokonują najwięcej transakcji, są najbardziej zaangażowani i często też pełnią rolę ambasadorów marki, rekomendując ją w swoim otoczeniu.
O klientach posiadających najwyższy status warto pamiętać niemal przy każdej okazji. Dodatkowe benefity okolicznościowe (np. z okazji urodzin) są pozytywnie odebrane i tylko wzmacniają już istniejącą relację (opartą o więź emocjonalną).
Emocjonalny aspekt programów lojalnościowych
Konsumenci oczekują od programów lojalnościowych czegoś więcej niż tylko nagrody. Istotny jest więc status, który stawia ich w pozycji klienta wyjątkowego, posiadającego określone przywileje. Składają się na nie zarówno punkty czy nagrody, jak też indywidualne traktowanie oraz komunikacja, w ramach której klient jest również pytany o opinię. Idea programów lojalnościowych polega na tym, by stworzyć schemat zapewniający dostateczną motywację do uczestnictwa w programie lojalnościowym. Warunkiem jest odwoływanie się do potrzeb klientów, budowanie relacji w oparciu o emocje. Efektem będzie nie tylko chęć posiadania pewnych przywilejów wynikających z regulaminu programu, ale też prawdziwa lojalność klienta, który jest gotowy polecić firmę jako godną zaufania.
